Adidas, Apple e Nike são as marcas favoritas de crianças e adolescentes no Brasil, segundo levantamento feito com 9.500 pessoas pelo Askids, portal de insights da Kids Corp Brasil. Elas são seguidas por Coca-Cola, YouTube, Disney, All Star, McDonald’s, Netflix, Barbie e Minecraft.
O ranking, assim, é formado em grande parte por marcas de artigos esportivos e de entretenimento, além de marcas de bebida, fast-food, brinquedo e game. Segundo o levantamento, as crianças menores se mostram mais inclinadas às marcas de brinquedos e entretenimento. À medida que elas crescem, as marcas de tênis e tecnologia se tornam mais relevantes.
Ainda de acordo com o levantamento, 9 em cada 10 crianças e adolescentes no Brasil confiam em uma marca, e o número de marcas em que confiam aumenta com a idade. Da mesma forma, a confiança em marcas de tecnologia e tênis cresce com a idade também.
Para as crianças e adolescentes, são três os principais fatores que fazem com que eles se interessem por uma marca: elas serem divertidas, fazê-los felizes e
serem de qualidade.
Esse público está atento e consciente sobre a publicidade. O YouTube
é o principal canal em que crianças e jovems veem seus anúncios favoritos. Com a idade, redes sociais, como TikTok e Instagram, se tornam relevantes.
A pesquisa foi feita entre abril e novembro de 2021 com crianças e jovens de 3 a 18 anos. Aqueles com idade entre 3 e 5 estavam acompanhados de pais ou responsáveis.
O country manager da Kids Corp Brasil, Humberto Galdieri, comentou, em entrevista à Mercado&Consumo, os resultados da pesquisa.
Mercado&Consumo: O que explica o sucesso de certas marcas entre as crianças e a confiança que as crianças têm nelas? Quais aspectos ou ações são fundamentais na construção dessa relação?
Humberto Galdieri: As crianças, por estarem em constante contato com conteúdos diversos ao longo de todas suas etapas de desenvolvimento, potencialmente desde muito cedo podem começar a construir uma relação de lealdade com as marcas, desde que estas se façam presentes de maneira adequada, pertinente e conectada com os distintos interesses desse segmento. As marcas bem-sucedidas nessa relação com o público infanto-juvenil são as que conhecem seu comportamento, as que desde cedo investem no acompanhamento de seus gostos e preferências e criam estratégias e mensagens em linha com as particularidades e características de cada perfil e faixa etária.
Embora a partir dos 3 anos de idade as crianças comecem a reconhecer determinadas marcas, até os 4 anos de idade o controle parental é total, com os pais tomando as decisões de exposição à mídia e marcas dos filhos. A partir dessa idade, e até os 6 anos de idade, eles começam a desenvolver seus primeiros gostos e desejos, especialmente em produtos ligados à indústria de brinquedos e supermercados.
Entre 7 e 9 anos começa a influência de terceiros, como amigos e YouTubers, por exemplo. E interesses em dispositivos eletrônicos e eventos são incorporados. A partir dos 10 anos, até os 12 anos, surge uma rejeição às marcas infantis, e sua atração por tênis, roupas e livros se inicia, assim como sua própria busca e pesquisa na internet sobre marcas e produtos. Nesta fase de suas vidas, eles também começam a influenciar fortemente as compras domésticas.
Desde a adolescência, a partir dos 13 anos, se estabelece uma forte relação com as marcas, e esse target passa a se conectar diretamente e a fazer suas próprias compras. Trata-se também de uma etapa de busca permanente pela aprovação de terceiros, e de interesse e influência nas decisões domésticas ligadas a férias e eletrodomésticos.
Mercado&Consumo: Quando se fala em crianças, há uma grande preocupação em não expor os pequenos de forma prematura ou inadequada às marcas ou estimular o consumo. O que uma empresa que lida com esse público deve fazer para agir de forma ética e legal para esse público?
Humberto Galdieri: Entendemos que as novas gerações são nativas digitais, elas se envolvem com diferentes conteúdos e personagens que são pensados e criados para esse público, então é natural que as marcas entrem nesse segmento. No entanto, elas devem fazê-lo levando em consideração as melhores práticas consagradas pelo setor, e se apoiar em parceiros especialistas na construção dessa conexão, do ponto de vista conceitual, técnico e metodológico, para que as mensagens sejam não apenas efetivas, mas sobretudo, responsáveis. Existem marcos regulatórios muito importantes no mundo para proteger as crianças em suas conexões à internet, como a LGPD no Brasil, em vigor desde setembro de 2020. Por essa razão, há uma enorme responsabilidade por parte dos governos, do setor privado e das ONGs que, juntos e de forma coordenada, devem continuar a desenvolver um cenário cada vez melhor para que as crianças estejam cada vez mais seguras em suas conexões.
Mercado&Consumo: Como a exposição das crianças às marcas mudou nos últimos anos por meio de publicidade, anúncios, canais, programas?
Humberto Galdieri: A exposição ao conteúdo ocorre em idades cada vez mais jovens, e isso se explica, em parte, pelo acesso delas aos smartphones. No caso das crianças e adolescentes brasileiros, 86% têm acesso a um smartphone. Da mesma forma, é cada vez maior a quantidade de conteúdo disponível, o que, por outro lado, implica em um tempo de atenção cada vez menor dedicado a cada atração. Em paralelo, a migração da audiência da TV para o digital é cada vez mais acentuada, com 43% do público infanto-juvenil no Brasil afirmando assistir a TV aberta/paga, índice largamente superado pelo consumo de YouTube (78%), streaming de séries e filmes (65%) e videogames (65%).
Quando perguntados sobre anúncios/comerciais favoritos, 7 em 10 crianças e adolescentes relatam tê-los visto em mídia digital (destaque do YouTube), enquanto 50% das crianças mencionam TV (aberta ou a cabo).
Por fim, vale destacar o caráter multitarefa do comportamento das crianças ao assistir TV. Quase todas (93%) relatam ter feito algo enquanto assistem TV, questionando a atenção dada à transmissão de conteúdo: 30% usam seu smartphone, 29% conversam com pessoas (outros membros da família), 25% brincam em paralelo com brinquedos e 14% fazem a lição de casa.
Mercado&Consumo: Quais são as diferenças nas leis que tratam do tema no Brasil e no exterior?
Humberto Galdieri: Não há muitas diferenças entre a LGPD e as mais importantes leis vigentes nos Estados Unidos – a COPPA (Lei de Proteção à Privacidade Online da Criança- e na Europa – GDPR (Regulamentação Geral de Privacidade de Dados).
Em 2013, com a atualização da COPPA, se abriu um caminho de conscientização sobre a proteção das crianças quando elas estão conectadas. Ela inclui atualmente crianças de até 13 anos em sites, aplicativos e qualquer dispositivo conectado, mas há iniciativas nos EUA para estendê-la aos 16 e até 18 anos. A regulação considera que os dados pessoais dos menores não podem ser coletados sem o consentimento dos pais ou tutores. São consideradas informações pessoais os dados de localização, endereço IP, ID de cookie e ID de anúncio.
Em 2018, a União Europeia lançou sua própria regulamentação geral para a privacidade de dados, a GDPR. Ela contempla regras para menores, através da GDPR-K (GDPR + Kids) e, sendo uma regulamentação continental, permite que cada país tenha sua própria definição sobre a idade máxima em que uma criança é considerada protegida. Os limites variam de 13 (como a COPPA) a 18 anos. Na Europa, o escopo está vinculado a qualquer serviço (conteúdo móvel, aplicativos, jogos, vídeos), oferecido às crianças ou em um ambiente/contexto para elas. Em agosto de 2018, o então presidente do Brasil, Michel Temer, sancionou a Lei 13.709/2018, a LGPD (Lei Geral de Proteção de Dados). O artigo 14 estabelece regras para a coleta e processamento de informações pessoais no Brasil. A lei entrou em vigor a partir de 1º de setembro de 2020, mas a possibilidade de sanções pelo Estado foi adiada para agosto de 2021, dando às empresas tempo para conhecer e adaptar suas estratégias à regulamentação. Esta lei foi baseada na GDPR da União Europeia, e no que diz respeito aos menores de idade, tem como um de seus principais objetivos protegê-los quando estão conectados, impedindo a coleta de dados sem o consentimento de seus pais ou responsáveis. Na LGPD, os termos crianças e adolescentes são explicitamente mencionados, e se considera informação pessoal todos os tipos de identificadores persistentes, geolocalização, identificação com foto ou gravação de vídeo.
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