A recente edição do Interactive Retail Trends, promovida pela Gouvêa Experience em São Paulo, teve como destaque a apresentação do conceito de Omni PDX. Eduardo Yamashita, COO da Gouvêa Ecosystem, reforçou que o varejo está sendo pressionado para assumir um inovador compromisso com o consumidor.
“O PDV (ponto de venda) deixou de ser um lugar onde a oferta encontra a demanda. Tudo é ponto de contato com o consumidor agora. Então temos o Omni PDX, em que o ‘X’ representa tudo. Ele é um ponto de tudo”, disse Yamashita.
O evento foi riquíssimo de informações sobre tendências do setor de varejo e consumo. Tivemos Luiz Alberto Marinho, sócio-diretor da Gouvêa Malls, falando sobre a retomada das lojas físicas.
Marcos Gouvêa de Souza, fundador e diretor-geral da Gouvêa Ecosystem, apresentou dados macroeconômicos do setor e ressaltou a importância do varejo na geração de postos de trabalho formais. São 8,9 milhões de trabalhadores, o que representa 20,6% de todos os empregos formais registrados no Brasil. Se considerarmos apenas empregos privados, o índice sobe para 23,7%. Os dados são do Cadastro Geral de Empregados e Desempregados (Caged).
Gouvêa também apresentou dados do IBGE, demonstrando a significativa evolução da participação do varejo no PIB brasileiro. No ano passado, esse índice ficou em torno de 28%.
As tendências e indicadores acima nos dão excelentes e otimistas perspectivas para o setor de varejo e consumo e, principalmente, para a economia nacional. Mas não será simples. A pouca qualificação dos trabalhadores brasileiros, os baixos índices de produtividade nacional e a inflação crescente são “pedras no caminho” – pedregulhos!
O Omni PDX exigirá novas formatos de negócios, modelos de atendimento diferenciados, tecnologias de aumento de eficiência e redução de custos operacionais e financeiros e, principalmente, PESSOAX (pessoas qualificadas para o Omni PDX).
Praticamente todos que subiram ao palco do Interactive Retail Trends mencionaram a importância de pessoas e a necessidade latente de humanização do varejo. Até os especialistas em tecnologia disseram que as inovações do setor não adiantarão muita coisa se as empresas não investirem em pessoas e em mudança cultural.
Meu último artigo, escrito ainda quando estava em Nova York e impactado por tudo que vi naqueles dias de NRF 2023, falou sobre novos quatro “Ps” do varejo: Propósito, Pessoas, Personalização e Profissionalização. Juntos, eles potencializarão exponencialmente a revolução do varejo na direção do Omni PDX e fortalecerão o desempenho do setor e de nossa economia.
Avançando sobre essa visão dos novos quatro “Ps”, enxergo que os varejistas deverão rever significativamente sua estrutura organizacional. Será preciso repensar:
- Estrutura de cargos, funções e responsabilidades – Será que teremos vendedores nas lojas? Acredito que os times serão formados por profissionais mais focados em relacionamento e as vendas serão consequência final, que poderão acontecer em outros canais da marca.
- Indicadores de desempenho – Quais serão os indicadores relevantes para o negócio, além dos tradicionais (tíquete médio, itens por venda, taxa de conversão, etc.)? Será necessário enxergar outros indicadores mais relacionados ao nível de satisfação dos clientes e engajamento com a marca.
- Política de remuneração – É um enorme desafio! Será que o tradicional modelo de remuneração comissionado continuará valendo? O Omni PDX propõe integração de canais, permitindo que o consumidor finalize a compra onde quiser. Como comissionar alguém que fez um excelente trabalho na loja física, se o cliente finalizou a compra em algum canal digital? E se esse cliente não for mais à loja física, mas continuar comprando nos canais digitais?
- Processo de recrutamento e seleção – Será que os modelos de avaliação de currículos e competências continuarão sendo eficazes? Me parece que o caminho mais assertivo para encontrar e contratar as pessoas certas para a marca está em avaliações de aderência da cultura pessoal aos propósitos e à cultura corporativa.
- Programas de treinamento – Será que as empresas vão apenas ensinar, ou também terão que aprender com os programas de treinamento? Enxergo que os novos formatos de treinamento serão mais parecidos com redes sociais, nas quais todos trocam informações e o conhecimento é desenvolvido de maneira coletiva, valorizando visões inovadoras e boas práticas de todos que fazem a marca.
- Programas de carreira e retenção de pessoas – Será que o crescimento profissional estará ligado apenas ao crescimento hierárquico vertical? Acredito que a retenção de talentos estará mais ligada ao prazer em fazer parte da marca e a carreira será desenvolvida em diferentes vetores: vertical, horizontal e diagonal.
Uma coisa é certa: o varejo físico voltou com força e pessoas são fundamentais nesse canal. Mas os varejistas precisam transformar seus modelos no caminho do Omni PDX para continuarem operando nesse novo cenário de mercado. Então, inicie pelas revisões da estrutura organizacional. Sem PESSOAX, não há Omni PDX.
Luiz Guilherme Baldacci é sócio-diretor da Friedman.
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