A essa altura do campeonato, pouca gente acredita que o mundo voltará a ser o mesmo que era antes do coronavírus. Neste momento, existem mais perguntas do que respostas: quando o distanciamento social começará a ser relaxado de forma segura? Mesmo depois da reabertura dos shoppings, quais restrições precisarão ser mantidas para reduzir riscos ou postergar a chegada de uma segunda onda da doença? Se essa segunda onda chegar, precisaremos voltar a fechar as portas dos shopping centers?
Apesar de tantas dúvidas, uma coisa é certa: os shoppings precisam revisar suas estratégias, considerando cenários de curto, médio e longo prazo.
No curto prazo, veremos provavelmente uma recuperação gradual do fluxo nos shoppings, depois que forem autorizados a funcionar novamente. Em algumas cidades mais afetadas pela doença, cinemas, academias de ginástica, bares e restaurantes podem eventualmente enfrentar dificuldades em um primeiro momento, pelo receio das pessoas em frequentar lugares públicos com o coronavírus ainda circulando. Por outro lado, supermercados e farmácias, que experimentam crescimento de vendas durante a quarentena, devem retornar ao patamar tradicional. Setores como serviços e lojas de produtos de beleza e cuidados pessoais têm boas chances de viver um pico causado pela abstinência ou necessidade de reposição de estoque por parte dos consumidores. A dúvida é o segmento de moda, que pode sofrer tanto com a cautela natural da população em função das incertezas da economia quanto com uma revisão na lista de prioridades das pessoas.
Independentemente do desempenho dos diferentes segmentos, a tendência é que as campanhas de reabertura dos shoppings tenham foco promocional, para apoiar os varejistas no escoamento do estoque acumulado e estimular os clientes a aproveitar as ofertas para fazer boas compras. O plano de curto prazo deve incluir ainda uma cuidadosa mensagem de boas vindas para clientes, lojistas e funcionários das lojas, detalhando os cuidados que o shopping continuará tomando para evitar a propagação do coronavírus.
Mas é no médio e longo prazo que o jogo pode ser vencido ou perdido. Daqui para a frente os shopping centers precisarão ajustar-se ao Novo Normal, resultante das mudanças que já estão acontecendo no comportamento dos consumidores. Esses cinco pontos estão os que devem necessariamente ser considerados:
1) Digital: as pessoas, mais por obrigação do que por convicção, criaram maior familiaridade com canais digitais, fazendo compras online e recebendo entregas em casa, seja de alimentos ou outros produtos. Isso, necessariamente, levará o varejo a acelerar a integração do online com a loja física, obrigando shopping centers igualmente a apertar o passo na adoção de estratégias omnichannel.
2) Proximidade: em várias cidades, a valorização do conceito de vizinhança, o desejo de reduzir deslocamentos e a sensação gostosa de estar perto dos lugares e das pessoas que amamos, vai gerar uma oportunidade interessante para quem souber construir relacionamentos e oferecer conveniência para clientes do entorno. Por outro lado, será também um desafio para os empreendimentos que dependem da frequência da população de áreas mais afastadas.
3) Experiências: durante a quarentena, os shopping centers descobriram a importância de manter relacionamento permanente com seus clientes, mesmo que de longe. Contação de histórias, aulas de yoga, shows musicais compactos, dicas de beleza e encontro com personagens infantis foram apenas algumas das experiências oferecidas à distância durante esse período. Talvez agora as áreas de marketing percebam que essas iniciativas não precisam ser adotadas apenas quando o mall está fechado e que ajudam de fato a engajar pessoas e marcas – a marca do shopping e as de seus lojistas.
4) Apoio ao lojista: o conceito de apoio ao lojista, nestes tempos de crise, ganhou um significado mais amplo e relevante. Vai se consolidando a visão de que oferecer palestras motivacionais ou atender a algumas das solicitações dos lojistas não é suficiente. Shoppings precisam de programas permanentes de desenvolvimento de varejistas, para que eles se fortaleçam e possam atravessar com menos turbulências as dificuldades que virão pela frente, sejam elas causadas pela retração na economia ou decorrentes da evolução das demandas dos consumidores.
5) Transformação: a crise atual também deve acelerar a transição dos shopping centers, que deixarão definitivamente de ser apenas centros de compras e serão vistos como destino de entretenimento, socialização e soluções, profundamente integrado com o universo digital. As compras serão parte desse conjunto de motivações, ancoradas pelo prazer. Como consequência, a evolução do tenant mix e a busca por novas fontes de receitas precisarão ser intensificadas.
Muita gente, ainda sob o impacto das más notícias, pode enxergar o futuro com cautela e até pessimismo. Eu acredito que esse é o caminho errado. É preciso reunir de imediato as melhores cabeças, dentro e fora da empresa, e reimaginar o rumo dos shopping centers. Nada de jogar na defesa, é hora de partir para cima. Se precisar, conte com a gente.
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