É comum ouvirmos, ao falar sobre o mercado saudável, definições como produtos naturais, veganos, orgânicos, sem glúten, sem lactose, entre outras simplificações.
Esse mercado vem se desenvolvendo desde o final dos anos 90, com a inauguração da primeira era da saudabilidade, a Era da Estética. O segundo período de desenvolvimento ocorreu entre 2010 e 2020, conhecido como Era Free From, marcado pela ênfase em produtos sem glúten, sem lactose, entre outros. Desde 2020, estamos na era do Bem-Estar, tendência que já era discutida antes da pandemia, mas que ganhou força com a necessidade de adaptação a uma nova realidade, buscando mais equilíbrio.
Para quem atua neste mercado, seja no varejo ou na indústria, o grande desafio é entender a coexistência dessas três eras. Embora o zeitgeist seja o Bem-Estar, a estética e a saúde continuam sendo preocupações, agora inseridas no novo tripé da saudabilidade: cuidados com o corpo, mente e alma.
Nesse novo contexto mercadológico, não é mais correto definir o consumidor apenas como “saudável”, “vegano” ou “natureba”. As marcas que pensam que a divisão é por características de produto estão fadadas a ter um posicionamento superficial e pouco aderente ao mercado.
Perfil do consumidor
A SaudaBe realizou um estudo de comportamento dos consumidores desse mercado e identificou seis vetores predominantes, ou seja, seis clusters de consumidores saudáveis:
Consumidor Performance: Para este perfil, a vida é regrada, e a nutrição é o alicerce de sua rotina. A estética é importante, pois é necessário demonstrar no corpo sua alta performance.
Consumidor Beginner: São os aspirantes, inconstantes, que testam muitos produtos e acreditam em dietas e produtos milagrosos. A indulgência é chave para conquistar esse público.
Consumidor Balance: Gosta de ser saudável com equilíbrio, tendo rituais para tudo, e a nutrição faz parte desses momentos de autocuidado. É quem mais influencia o mercado em direção ao bem-estar holístico.
Healthy Family: Buscam uma vida mais saudável para a família, trocando produtos ultraprocessados por minimamente processados, e têm atenção especial para a alimentação dos filhos.
Consumidor Green Power: Preocupados com a sustentabilidade, têm alto conhecimento sobre a composição dos produtos e são críticos em relação às marcas.
Consumidor Longevidade: Focados na prevenção, são adeptos de tratamentos longos com alimentos especiais, suplementação ou vitaminas, acreditando em recursos naturais como solução.
A partir dessa nova definição de comportamento é importante, além do posicionamento, entender se o portfólio de produtos está aderente as dores atuais dos consumidores, é necessário avaliar se a comunicação da marca está vertical em algum desses perfis ou é a famosa “democrática” que não se comunica com ninguém.
Qual desses perfis está mais aderente ao posicionamento da sua marca?
Rodrigo Marsilli é co-fundador da SaudaBe Group.
*Este texto reproduz a opinião do autor e não reflete necessariamente o posicionamento da Mercado&Consumo.
Imagem: Shutterstock