É sabido que o setor de varejo está estrangulado na maioria dos segmentos. Não por menos, esta semana tivemos a notícia de que a Tok&Stok tem sobre seus ombros uma dívida de R$ 600 milhões. O pedido de falência por parte dos credores já está em curso, assim como iniciativas internas de captação de recursos e a reestruturação das suas operações. Mais um varejista que a nossa geração conheceu tão bem. Impossível apontar quem nunca equipou ou desejou equipar seus lares por lá.
Afinal, essa crise pela qual o varejo passa não era difícil de prever após o duro golpe que foi a pandemia. A maioria dos segmentos sofreu com lojas fechadas, desemprego, massa salarial em queda, inflação e juros altos. O resultado não apontava ser otimista. O pós-pandemia está produzindo uma classe média estrangulada por todos esses fatores e uma economia visivelmente combalida neste início 2023, dando indícios claros de que 2024 ainda será um ano de incerteza muito grande.
Empresas de varejo fechando suas portas, muitas com anos de operação e reconhecimento de marca pelo público, em parte são resultado disso tudo.
Crises geram oportunidades
Com o varejo literalmente se equilibrando nas cordas para manter seus sinais vitais em dia, surgem oportunidades. Neste caso estou falando das marcas e da indústria de consumo se lançarem diretamente ao B2C ou mesmo estabelecendo parcerias estratégicas com esse varejo tão necessitado. Assim, o varejo ganha uma oportunidade de se aproximar mais do consumidor final e com isso ainda é capaz de alcançar maior relevância junto aos clientes gerando vendas e fidelização. Afinal, as marcas sabem como ninguém “apresentar” seus produtos, muitas vezes uma carência recorrente no varejo que, por vezes, não apresenta/representa esses mesmos produtos como deveria.
Um dos caminhos mais rápidos para essa aproximação junto aos consumidores é o desenvolvimento dos canais diretos (D2C – Direct to Consumer), digitais e/ou físicos, exercendo diversas funções, tais como engajamento, orientação de uso, prestação de serviço e geração de conteúdo. Além, é claro, do processo transacional em si.
Mas será que não há outros caminhos para essa oportunidade? Que tal um olhar minucioso no modelo de distribuição passando a analisar e considerar possíveis e rentáveis formas de distribuir produtos e serviços diretamente, indiretamente, por meio de brokers ou mesmo operadores logísticos, ou ainda até reestruturando esse ecossistema como um todo?
A indústria de consumo pode fazer muito mais para aproveitar esse momento e, fazendo mais, pode ampliar os benefícios para a cadeia, incluindo o varejo. Minha crença e opinião é não haver sobreposição e sim compensação e parceria.
Trade Marketing é outra ação que deveria estar na mira da indústria. Reavaliar o quanto se investe nessas atividades e, no mínimo, considerar que elas podem ser mais bem otimizadas, revendo os seus times de promotores, rotas e canais beneficiados.
Reafirmo que acredito que ações como essas podem fazer o mercado como um todo ganhar! Presença e visibilidade mais fortes das marcas. Não há dúvida que todos se fortalecem! Consumidores com maior conhecimento e escolhas, varejo com atratividade e acesso ao que a indústria inova e a própria indústria repensando e expandindo seus canais, diretos ou indiretos.
Jean Paul Rebetez é sócio-diretor da Gouvêa Consulting.
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