A visão histórica da polarização no varejo, que considerava os dois polos extremos valor e emoção, deve ser revista e repensada para destacar o terceiro e cada vez mais relevante polo da conveniência, que cresceu de importância no período recente de restrições de deslocamento e uso mais intenso dos canais e opções digitais.
No cenário histórico, os dois polos dominantes sempre foram o valor, aquele focado em oferecer mais por menos, e o da emoção, aquele que privilegiava a experiência e as gratificações emocionais.
Os sucessivos períodos de crises e a expansão da vertente racional do comportamento dos consumidores faziam crescer aquelas alternativas que eram focadas em racionalizar, simplificar, atingir maiores volumes, despojar a loja ou o canal, incorporar alternativas para embarcar mais tecnologia e substituir mão de obra, aumentar a participação das marcas próprias e tudo o que fosse viável para reduzir investimentos e custos operacionais e, com isso, poder vender por menores preços.
No mercado internacional e no brasileiro, os formatos e canais que foram beneficiados foram os wharehouse clubs (Costco, BJ’s, Leader Price, Sam’s Club, Atacadão, Assaí, Roldão, etc.), os hard discounters (Aldi, Lidl, Trader Joe’s, etc.), os supercenters e hipermercados (Walmart, E.Leclerc, Mercadorama), os category killers, os especialistas de valor (Uniqlo, Paragon, Primark, etc.), as lojas de saldos de marcas (Nike, Puma, Adidas e muitas mais) e outras opções.
Desenvolveram-se inclusive centros comerciais planejados para atender a esse segmento, como os outlet centers e power centers.
Nesse polo, o modelo de negócio é reduzir investimentos, alcançar grande escala de compra e limitar de forma dramática o custo operacional para poder operar com margens brutas menores e mais agressivas.
Antes da pandemia, já era o polo que mais crescia por conta do aumento da competitividade e o apelo do preço baixo num cenário de menor expansão do emprego e baixo crescimento da renda, em particular no Brasil. No período mais dramático da pandemia, com a exacerbação do comportamento racional de consumo, o atacarejo foi o formato que melhor desempenho teve, com crescimento superior a 20% em relação ao ano anterior, seguido dos hipermercados, home centers e farmácias.
No polo da emoção, no qual o varejo tradicional sofre a concorrência das marcas operando canais diretos, como Gucci, Louis Vuitton e Ralph Lauren, dominado pelas marcas de luxo e propostas que privilegiam a experiência e elementos de gratificação emocional, as margens brutas são significativamente maiores, mas os investimentos e custos operacionais podem reduzir a margem líquida final.
O terceiro polo que já vinha crescendo de importância e deu um salto quântico é o da conveniência. Das redes de lojas de conveniência que se multiplicam, buscando estar cada vez mais próximas do consumidor, às lojas autônomas e até ao e-commerce com entregas em horas, como se tornou o novo patamar de competição no mundo mais maduro e inclusive no Brasil.
Tudo indica que, na disputa acirrada pelo protagonismo dos maiores jogadores do competitivo canal de e-commerce, será oferecido cada vez mais em termos de serviços e conveniência para conquistar a preferência dos consumidores. Mesmo que com sacrifício de margens e rentabilidade e reeducando consumidores com respeito ao que têm direito.
A pandemia só acelerou a percepção dos benefícios e diferenciais dessas alternativas, seja pelas questões que envolvem limitações de deslocamento, seja porque o consumidor tem cada vez menos tempo e tem sido “educado” para comparar as ofertas e propostas que a concorrência crescente desenvolveu.
É a mesma lógica pela qual as drugstores nos Estados Unidos se converteram em lojas de conveniência que até vendem remédios, estratégia que alguns players no Brasil, como Drogarias Araújo, a partir de Minas Gerais, ou Pague Menos, no Nordeste, têm adotado.
O segmento de foodservice pode ser analisado na mesma perspectiva de conveniência, ao combinar serviço e conveniência com produtos para entregar solução. Esse setor antes da pandemia já crescia muito mais em relação à compra de alimentos para preparo em casa e aproximava o Brasil dos patamares de países mais desenvolvidos, nos quais chegava a representar próximo de 50% dos dispêndios com alimentos.
Na fase mais aguda da pandemia, o delivery, expressão maior da conveniência no foodservice, foi o segmento que maior crescimento apresentou. E a expansão quase que contingencial da demanda combinada com a ampliação e melhoria da oferta de opções assegurou um outro patamar de participação no negócio de alimentos e reconfigurou de forma marcante o setor, porém, com super e hipermercados demorando para se reposicionarem para não perderem participação no todo dos negócios de alimentos.
Na busca de seu reposicionamento como Ecossistemas de Negócios, as maiores redes de super e hipermercados estão perdendo participação no segmento de alimentos, de um lado por causa do crescimento do varejo de valor dos atacarejos e, de outro, para os operadores novos ou tradicionais de foodservice, com suas mais amplas alternativas, especialmente pela opção do delivery com multiplicação da oferta.
O crescimento da importância do polo da conveniência no mapa da polarização do varejo é mais um dos aspectos acelerados pela pandemia e que reconfigura a realidade de mercado para além do que temos enxergado como processo transitório e circunstancial. E, como sempre, criando novas oportunidades e algumas ameaças sobre as quais vale a pena refletir, projetar e agir.
Nota: Durante o Latam Retail Show virtual, de 14 a 16 de setembro, ocorrerá ampla discussão sobre as transformações que a realidade vivencia pós-pandemia e seus impactos nos negócios, no mercado, no consumo e no varejo potencializadas pelas mudanças que ocorrem no cenário mais amplo que envolve a emergente Sociedade 5.0, macro tema do evento deste ano.
Marcos Gouvêa de Souza é fundador e diretor-geral da Gouvêa Ecosystem e publisher da plataforma Mercado&Consumo.