Diretora-geral do Magalu Ads, Celia Goldstein deixou a liderança da Amazon Ads no Brasil, onde trabalhou por 4 anos, com a missão de desenvolver a vertical de negócio que o Grupo Magazine Luiza acredita ser um dos principais motores de crescimento de rentabilidade no futuro. A ideia do varejo como serviço de mídia é relativamente nova no Brasil, mas altamente rentável, pois traz para a operação o que o mercado chama de “dinheiro novo”, associando a base de dados de comportamento de consumo – que as empresas dispõem – à venda de publicidade hiperpersonalizada. Este pode ser o caminho para os varejistas saírem da crise que abala o setor.
Os números nacionais e globais corroboram a premissa do Magalu e Celia ressalta as oportunidades no País que, em sua opinião, vive o boom do retail media nos últimos 2 a 3 anos. A Pesquisa Digital AdSpend 2023, sobre gastos com publicidade no Brasil, conduzida por Kantar Ibope Media e IAB Brasil, estima que os investimentos em retail media representem 7% do bolo destinado à publicidade digital, isto é, cerca de R$ 2,6 bilhões apenas no ano passado.
Já nos Estados Unidos, 16% do investimento publicitário é destinado ao retail media, enquanto na China o percentual correspondente é de 40%. Para a América Latina, a previsão da Emarketer é de que a receita publicitária de mídia no varejo chegue a US$ 5,45 bilhões até 2028.
“Apesar de estarmos em um crescimento acelerado, ainda temos muitas oportunidades pela frente, tanto para ganhar share de mercado, como na maturidade dele”, afirma Celia Goldstein, um dos nomes confirmados no Latam Retail Show, principal evento de varejo B2B da América Latina, realizado pela Gouvêa Experience, entre os dias 17 e 19 de setembro, no Expo Center Norte, em São Paulo. A Mercado&Consumo é media partner e faz cobertura especial do evento.
Desafios e oportunidades
Se, de um lado, os resultados são bastante atraentes, de outro, é preciso olhar para os investimentos. Os dados de consumo só têm valor quando podem ser mensurados e gerar insights valiosos para o anunciante. Para isso, é preciso ter tecnologia e equipe qualificada para lapidar esse “diamante bruto do varejo”.
Ao entrar no Magalu, Celia assumiu o desafio de sofisticar a área de anúncios e conteúdo da plataforma. “Minha missão é turbinar a vertical que acreditamos ser um dos principais motores de crescimento de rentabilidade em 2024 e próximos anos”, diz a executiva.
Segundo ela, os sites e apps do grupo Magalu contam com uma audiência de mais de 450 milhões de visitas mensais e 58 milhões de usuários únicos (segundo a comScore), o que representa um universo de possibilidades para o grupo nessa linha de negócios. Além disso, o Magazine conta com audiências especializadas dos empreendimentos nichados que adquiriu. “Por exemplo, a Netshoes, focada em esportes, tem mais audiência que os principais portais de notícias esportivas. A KaBuM! é referência em games, tem um time muito famoso de e-sports. E temos as audiências dos portais de conteúdo, como Canaltech, Jovem Nerd e Steal The Look”, comenta.
Diante dessa base de dados, o time de Ads está focado em atualizar e criar ferramentas, além de desenvolver produtos e novos formatos, para avançar no mercado brasileiro, onde Celia observa a existência de vasto terreno a ser ocupado. “Minha meta é garantir que o mercado nos reconheça com esta fortaleza, de estar tão forte e bem inserido no online, assim como no offline”, destaca. O grupo também conta com 1,2 mil lojas espalhadas pelo Brasil. “Temos mais de 65 anos e, ainda assim, nossas lojas físicas continuam crescendo mais de 2 dígitos”.
Resultados
Os investimentos já apresentam resultados positivos tanto sobre a base ativa de clientes quanto sobre o investimento feito por cliente, de acordo com os dados apresentados pela diretora.
Em relação ao Magalu Ads, o segundo trimestre deste ano registrou crescimento de 40% da receita de produtos patrocinados, com mais de 3,7 mil anunciantes ativos entre sellers e marcas.
Ainda neste último ano, os projetos especiais de marketing com o avatar da Lu passaram a fazer parte do Magalu Ads em conjunto com a plataforma de produtos patrocinados e a venda de displays. Recentemente, ela passou por uma atualização, ficou muito mais moderna e realista. Com tecnologia de última geração e ajuda de Inteligência Artificial, o avatar deu um salto significativo em qualidade gráfica e as produções ficaram mais rápidas e diversificadas. “Isso potencializa muito as possibilidades de uso da maior influenciadora virtual do mundo em publicidade. Em julho, ela estrelou sua primeira campanha na TV em um comercial da rede de fast-food Burger King, por exemplo”, ressalta.
A palestrante
Com 25 anos de experiência no mercado e formada em publicidade pela Escola Superior de Propaganda e Marketing (ESPM), Celia Goldstein já ocupou o cargo de general manager da Amazon Ads no Brasil, operação que ajudou a construir por 4 anos. Também teve passagens pela Meta e pelo Spotify.
Em 2023, foi indicada ao prêmio Caboré, como Profissional de Veículo do Ano, além de ser reconhecida pela Bloomberg Linea uma das 100 pessoas mais inovadoras da América Latina.
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