A RelevanC, agência de retail media, explorou o potencial do TikTok no Brasil com o GPA Ads, aplicando duas abordagens distintas, por meio de dados próprios coletados a partir da base de 21 milhões de clientes fidelidade do Grupo Pão de Açúcar, em parceria com o Grupo Unilever e AB InBev. As duas empresas alcançaram 14,4% de Roas (retorno sobre o investimento) com a estratégia de retail media e cresceram mais de três vezes nas vendas do e-commerce.
Terceira maior rede social no País, com 98 milhões de usuários, o TikTok se destaca captar a atenção dos consumidores de maneira única, envolvendo-os em momentos de descontração e entretenimento. Para a RelevanC, essas possibilidades de engajamento se diferenciam e ganham destaque frente às plataformas online mais tradicionais.
“Com o TikTok, as marcas podem alcançar os consumidores onde eles estão, em momentos em que estão relaxados e bastante receptivos”, explica Luciane Luiza, especialista em Operações Publicitárias na RelevanC Brasil. “Trata-se de criar conteúdo que se integre de forma fluida à experiência do TikTok, em vez de interrompê-la”, complementa.
Como as campanhas de retail media foram realizadas
A agência estabeleceu duas abordagens para a realização das campanhas de retail media. Ambas foram baseadas nos dados do Programa Fidelidade do GPA.
- Campanhas de visualização de vídeos: priorizam o tempo de visualização, direcionando os usuários mais propensos a se interessar por vídeos mais longos. O objetivo dessas campanhas é criar conteúdo que capture e mantenha a atenção do início ao fim.
- Campanhas focadas na cobertura: são projetadas para garantir a máxima exposição e visam atrair o maior número possível de compradores. Elas enfatizam a necessidade de chamar a atenção imediatamente, com uma marca forte e uma chamada convincente.
Ao conectar o comportamento online e as compras em loja, a RelevanC criou um ciclo de feedback preciso, refinou o direcionamento e otimizou os resultados com as marcas parceiras conhecidas por envolver seus clientes em campanhas inovadoras nas redes sociais. A Unilever e a AB InBev foram as primeiras a adotar a nova estratégia.
Unilever
O Grupo Unilever, proprietário de marcas como Omo e Dove, tem forte presença na América Latina nos setores de cuidados domésticos, beleza e cuidados pessoais, além de alimentos e bebidas. De acordo com a RelevanC, a companhia percebeu rapidamente os benefícios de combinar a ampla cobertura do TikTok aos dados próprios de alta qualidade da GPA.
“Essa abordagem baseada em dados exclusivos nos permite realmente entender o que atrai os consumidores”, afirma Pamella Dias, gerente de Mídia da Unilever. “Ao colaborar com a RelevanC, observamos um impacto direto no crescimento de nossas marcas e em nossas vendas. Ficamos muito satisfeitos em compartilhar alguns dos resultados da campanha, em que as vendas online por categoria triplicaram”, diz.
AB InBev
Já a AB InBev, empresa conhecida por marcas icônicas de bebidas, como Corona e Stella Artois, também reconheceu a importância da estratégia que possibilita a ampliação de seu alcance, além de desfrutar de relatórios de circuito fechado.
“A abordagem única da RelevanC em publicidade no TikTok, combinada aos dados próprios do GPA, nos permite fechar o ciclo entre o engajamento online e as vendas nas lojas. Isso nos permitiu otimizar nossas campanhas em tempo real e gerar um crescimento significativo”, destaca Ricardo Alves, eCommerce Media Manager da AB InBev Brasil.
Um tipo inédito de engajamento
A proliferação da publicidade invasiva nas redes sociais tem sido uma fonte de grande frustração para muitos usuários. Essa interrupção quebra o fluxo natural da navegação e, muitas vezes, mascara ou distorce o conteúdo que os usuários estão buscando ou acessando.
“Quando as pessoas acessam suas plataformas favoritas para se conectar com amigos, acompanhar notícias e conteúdo relevante, ou apenas relaxar, muitas vezes, é incômodo ter sua experiência interrompida por anúncios pop-ups, vídeos publicitários autoplaying e outras formas intrusivas de propaganda” explica Caroline Mayer, vice-presidente da RelevanC no Brasil.
Encontrar um equilíbrio entre gerar receita e manter o engajamento dos usuários permanece um desafio importante para as próprias redes sociais. Para Caroline, a maneira como a publicidade é entregue precisa ser cuidadosamente equilibrada para não prejudicar a experiência do usuário final, algo fundamental para otimizar a performance das campanhas de forma a criar uma relação de longo prazo e fidelização entre o público e a marca.
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