Milhões de pessoas usam vale-refeição por todo o Brasil, mas quantas delas sabem a marca do cartão que levam no bolso ou na carteira? Muito poucas. Isso não tem relação com a marca em si, mas com o fato de esse serviço ser o que se chama no mercado de B2B (Business to Business), prestado de uma empresa (a prestadora) a outra (a empregadora que fornece o benefício aos funcionários).
No caso da Sodexo, no entanto, essa constatação não barrou investimentos no conhecimento do consumidor final, aquele que, de fato, frequenta bares, restaurantes e supermercados. Por isso, desde 2019, a empresa mantém uma área chamada de Consumer & Innovation (Consumo e Inovação), capitaneada por Mariana Cerone.
Cerone ou Marie – nomes pelos quais ela é conhecida na empresa – saiu da Via Varejo naquele ano para tocar o projeto. O desafio dela é fazer com que a companhia também esteja focada no B2C (Business to Consumer). “Há cerca de dois anos existe uma discussão global sobre a necessidade de as empresas de benefícios se aproximarem do consumidor. Trabalhar com B2C é inovar nesse mercado. Precisamos entender a relação que o consumidor final tem com o cartão de benefícios dele”, explica.
Desde o início da pandemia de Covid-19, assim como ocorreu em todos os segmentos, o de benefícios também encontrou desafios, mas não só. “Geralmente, os benefícios estão relacionados a comida, mas vimos as empresas preocupadas em oferecer novos serviços, como aqueles relacionados a saúde mental para quem está fazendo home office. Surgiu uma nova gama de oportunidades com as quais a gente pode trabalhar”, conta a executiva.
Essas oportunidades vão ao encontro da vontade da empresa de se tornar referência em qualidade de vida, sonho de dez a cada dez consumidores, especialmente em tempos de riscos associados ao coronavírus. “Passamos a permitir que os clientes usassem nossos cartões nos pedidos feitos pelo Rappi e estamos mapeando outros players. Além disso, entramos no segmento de comida congelada, porque entendemos que, com a família toda em casa, pais trabalhando e fazendo call e crianças fazendo aula online, a hora de comer virou um desafio. As pessoas não têm como cozinhar para a família inteira e se alimentar bem.”
A busca de soluções digitais para os consumidores deve permanecer no foco de Mariana Cerone, para quem o modelo híbrido de trabalho vai durar pelo menos dois anos, mesmo com a chegada da vacina contra a Covid-19. Será necessário, segundo ela, apenas saber equilibrar essas soluções. “Ainda existe uma resistência, por exemplo, quando se fala do mercado supermercadista, porque muitos consumidores preferem ir pessoalmente e fazer a compra na loja física.”
A ideia, assim, é estar aonde o consumidor quiser, na hora em que ele quiser. Ela cita como referência recente o painel da diretora de Insight da consultoria americana WGSN, Andrea Bell, no Retail’s Big Show, em que foram apresentados dois perfis do consumidor na atualidade: o que é mais conservador e espera as coisas melhorarem para voltar ao antigo padrão de compras e o que entendeu que o mundo pode ser mais simples e não é preciso comprar tanto. (Clique aqui para conferir a cobertura completa que o portal Mercado&Cosumo fez do Retail’s Big Show, promovido pela National Retail Federation).
Pensando também em experiências mais fluidas, a head de Consumer & Innovation da Sodexo destaca que a empresa tem analisado soluções que facilitem a mecânica das promoções e permitam a participação dos clientes sem que eles precisem decorar regras ou números de cupons, por exemplo. “Também estudamos o comportamento do consumidor para fazer as ofertas mais customizadas”, finaliza.
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