Por Artur Motta*
O que a Kodak, Varig e Nokia têm em comum? Todas foram líderes, dominaram os mercados em que atuavam e tiveram uma grande queda de participação chegando, em alguns casos, a desaparecer.
As situações vividas por essas empresas não são isoladas, mas se repetem com outras empresas em escala nacional ou global.
Após 42 anos, entre 2000 e 2001, a Volkswagen perdeu a liderança do mercado brasileiro para a Fiat. Análises do assunto destacam, entre outros fatores, a lentidão da Volkswagen em compreender as mudanças de mercado e se adaptar a elas. Naquela época novos concorrentes entravam no mercado e o carro popular modificava o perfil do setor. Sem grades inovações e acreditando na fidelidade do consumidor, a Volkswagen sofreu uma grande redução nas vendas.
Em 2014 o Gol, também da Volkswagen, perdeu o status de carro mais vendido do Brasil, depois de mais de duas décadas nessa posição. Nesse caso, ocorreu uma mudança na legislação do setor e a empresa teve dificuldades em gerir a transição. A obrigatoriedade do air bag duplo frontal e freios ABS, fez a Volkswagen decidir por retirar o modelo Gol G4 do mercado. Entretanto, há também um agravante interno decorrente da estratégia de mix. O lançamento do UP, como produto de entrada da montadora, absorveu grande parte das vendas que antes eram da linha do Gol. Consciente ou não, a consequência foi a perda da posição do Gol.
Subestimar a agressividade dos rivais e ficar desatento ao apetite dos mesmos também pode trazer consequências sérias e a perda da liderança. Em 2008 a liderança do mercado mundial de cervejas, ocupada pela SAB Miller, foi transferida para a AB Inbev em uma jogada extremamente audaciosa da compra da Anheuser-Busch, fabricante da Budweiser. No Brasil, no mesmo ano, a fusão entre Itaú e Unibanco permitiu que a nova organização superasse a participação de mercado do Bradesco e assumisse a liderança do setor.
Para manter a posição de liderança, você deve antever as movimentações do mercado e de seus concorrentes. Voltemos à Kodak, um ponto chama a atenção na sua história. A tecnologia da fotografia digital foi desenvolvida em seus laboratórios e já era de domínio da empresa muito antes da sua popularização. Entretanto, a Kodak tentou ofuscá-la para não afetar o mercado que ela dominava. Ela não anteviu que os concorrentes iriam ofertar a tecnologia superior quando tivessem acesso a ela. O restante da história já conhecemos.
Alguns mercados são altamente complexos em função da velocidade de inovação, como o mercado de tecnologia. Nessa situação, analisar o mercado e seus concorrentes de uma forma ampla, não somente como conhecemos atualmente, pode ser fundamental para a sobrevivência. A Microsoft já foi a maior empresa de tecnologia do mundo e vem disputando a participação com novos players. Sua dificuldade em lidar com o mobile, que vem crescendo a participação, contribui para corroer sua participação de mercado.
Conquistar participação de mercado implica em análises, estratégias e decisões diferentes das necessárias para se manter na posição de liderança. Nesse último caso as ações para expandir o tamanho do mercado e identificar tendências devem receber maiores investimentos.
Uma marca que vem dedicando grandes esforços para se manter na liderança e se reinventar no novo cenário competitivo é o Mc Donalds. Em 2014 as vendas e os lucros da empresa caíram pela primeira vez nos últimos anos, mas iniciativas estão sendo adotadas:
- O aumento da penetração de comidas naturais exigiu uma mudança no cardápio da rede com a introdução de frutas e saladas;
- Estilos de vida mais saudáveis resultaram no Mc Bike (assista aqui);
- Produtos com menor desembolso foram incorporados ao mix para ampliar o público;
- A diferenciação não foi esquecida com o lançamento de produtos premium como o ClubHouse, lançado em 23 de fevereiro, e que possui ingredientes que até então inexistentes no cardápio.
A troca de lideranças nos mercados sempre acontecerá, mas cabe às organizações as atitudes proativas para continuar nessa agradável posição.
*Artur Motta é diretor de Consultoria da GS&AGR Consultores