Por Alexandre van Beeck*
Estamos vivendo um momento de consumo onde as atitudes, os hábitos e as necessidades dos consumidores estão em um acelerado ritmo de mudança. O varejo por sua vez, tem o desafio constante de se adaptar a esses novos comportamentos e na outra ponta, a indústria vive sob a pressão para conseguir atender as necessidades dos consumidores e ainda as expectativas do varejo. Nas próximas linhas, você entenderá por que a maioria das indústrias querem estar mais próximas do consumidor neste novo processo de vendas.
O consumidor está no poder
Eles decidem quando, o local e como eles querem realizar a compra ou receber seu produto. Qualquer um hoje em dia tem acesso a todo tipo de informação, em qualquer momento e qualquer lugar. Em cada relação de consumo cresce a expectativa sobre a experiência de compra. Por fim, os consumidores modernos buscam pela conveniência em todos os canais, tornando-os menos fiel às suas marcas.
Com esse cenário, o consumidor não quer simplesmente comprar. Ele quer ter uma experiência de compra simples, onde seja fácil de encontrar o que quer, sem barreiras ou dificuldades, que se estabeleça uma relação de confiança e transparência nos contatos diretos com o varejo.
As oportunidades de ir até o Varejo
A oportunidade de ir direto até o consumidor é latente. Seja através de uma loja física ou pelo mundo digital ou na eficiente combinação dos dois mundos desenvolvendo uma estratégia Ominichannel.
Tendo o contato direto com seu consumidor final, a indústria passa a conhecê-lo melhor, analisando de perto seus novos hábitos e se ajustando a essa nova realidade – informação que hoje fica na mão do varejo ou dos institutos de pesquisa. Ao colocar seus produtos diretamente nas suas prateleiras, a indústria testa inovações, expõe sua linha completa, tem um maior controle sobre o preços e margens dos produtos no mercado. Ao estabelecer este novo canal de distribuição, torna-se mais independente do varejo e ao mesmo tempo que deve desenvolver a habilidade em gerenciar esses novos conflitos.
Empresas como a Apple e Nespresso criaram e fortaleceram suas marcas através de lojas que reforçam o posicionamento de suas histórias. A primeira é o benchmarking de dez entre dez empresas que querem desenvolver um novo formato de loja. Já o design moderno e cada detalhe de exposição de suas cápsulas, torna a visita à loja da Nespresso uma experiência sensorial completa.
O mercado brasileiro continua forte o suficiente para acomodar diversos formatos. Cerca de dois anos atrás a Tramontina inaugurou sua loja conceito dentro do Casashopping no Rio de Janeiro. Já a Swift, marca da JBS, aposta na cobertura de lojas e tem, só na cidade de São Paulo, mais de 25 estabelecimentos. Recentemente a Nutella, depois de abrir dois quiosques na Avenida Paulista, inaugurou sua área dentro do já badalado, Eataly.
O ambiente digital também é uma forma rápida e eficiente de chegar até o consumidor final. No mercado internacional, gigantes como a Procter&Gamble e Sunglass Hut estão sendo desafiadas por novas marcas que nascem digitais. Empresas como Dollar Shave Club, empresa que vende assinaturas de lâminas de barbear pela internet, e Warby Parker eleita a empresa mais inovadora do mundo em 2015 pela revista americana Fast Company, trocaram as grandes lojas de varejo, por distribuição direta ao consumidor. As novas empresas têm um profundo conhecimento sobre o consumidor, gerado pela íntima relação desenvolvida no ambiente digital.
Antes de chegar até o varejo porém, a indústria deve responder por questões estratégicas. Novos processos são desenvolvidos em todas as áreas, deve-se adquirir experiência em gestão de operações varejistas e se planejar financeiramente à longo prazo. Exemplos de sucesso não faltam, assim como aqueles que não respeitaram os desafios que o varejo carrega em sua essência.
*Alexandre van Beeck (alexandre.beeck@gsmd.com.br) é head da GS&AGR Consultores.