Compreender e dominar todos os fatores que estão envolvidos na decisão de compra dos consumidores. Essa é proposta do shopper marketing, tendência que valoriza o comportamento dos clientes e busca oferecer a melhor experiência possível para fidelizá-los. Segundo o Núcleo de Varejo da ESPM, o shopper marketing ainda pode ser definido como: “o desenvolvimento de estímulos de marketing baseados em um profundo entendimento sobre o comportamento do shopper, designados para construir força de marca e para influenciar o momento da compra”. Pode se dizer que se trata de uma extensão do trade marketing que tem como principal objetivo causar um impacto imediato e influenciar diretamente o comportamento do shopper, fundamentada pela geração de insights e buscando a efetividade das ações dentro dos mais diversos ambientes do varejo.
Quando se realiza uma estratégia direcionada, específica para aquele perfil consumidor, as chances de impactá‐lo positivamente são maiores, pois este fará a leitura da comunicação adequadamente e, por consequência, a compra será efetivada. De acordo com um estudo preliminar publicado pela Deloitte para a Associação das Indústrias de Alimentos dos EUA, o shopper marketing é tão importante como um novo meio quanto foi a internet. De fato, alguns dados contundentes levaram as empresas a redirecionarem investimentos de marketing do consumidor para o shopper. Segundo Harris (2010), o shopper marketing representa a próxima onda na evolução dos conceitos e métodos de marketing de varejo.
Existem dois grupos que mais se beneficiam do shopper marketing: os fabricantes, que querem maximizar as chances de os clientes escolherem seus produtos em detrimento de outros quando apresentados em uma prateleira; e os varejistas, que, ao contrário dos fabricantes, tentam enfatizar uma loja em vez de um produto e almejam que os clientes escolham sua bandeira em vez de outra, gastem o máximo possível e retornem para novos negócios.
Ao saber como seus clientes fazem escolhas e o que os afeta a fazer uma compra, é possível planejar ações mais eficazes e atingir os objetivos almejados. Mas fica sempre a pergunta: como efetivamente impactar o shopper? Como ser relevante e conseguir influenciar sua decisão? A resposta é fácil: é preciso entender os hábitos de compra. À primeira vista pode parecer simples, mas uma das formas mais efetivas usadas pelo shopper marketing para conhecer profundamente o comprador é coletando informações, ou seja, dados sobre seus costumes, e traçando perfis de comportamento. Para isso, é preciso saber exatamente quem compra, o que compra, a que preço, em que dias da semana, qual o ticket médio, quais e quantas categorias estão presentes ou então a relação de penetração e incidência de produtos em um cupom fiscal, entre outras informações.
Dados internos
Nesse contexto, todos esses dados podem ser gerenciados com a ajuda das plataformas de CRM. Assim, os programas de fidelidade podem ser grandes aliados de todo ecossistema varejista para gerar bases com insights quantitativos e informações sobre o hábito de compra dos clientes. Para isso é necessário entregar valor por meio de benefícios e vantagens exclusivas, pois isso garante que eles identifiquem suas compras pelo CPF, por exemplo, em cada transação.
Benchmark com o mercado
Outro ponto fundamental para o varejo garantir estratégias eficientes do shopper marketing é com a utilização de ferramentas de gestão de dados do mercado. Existem soluções capazes de apontar tendências de consumo de uma marca e de seus principais concorrentes fazendo um comparativo para melhorar a análise e tomada de decisão. Esses softwares ajudam varejo e indústria a identificarem oportunidades de crescimento, entendendo o gasto médio do shopper em comparação com a média do mercado, aumento de presença de SKUs e categorias, além de cross category – categorias que mais convivem na cesta de produtos, ou seja, onde estão os maiores gaps no carrinho do shopper versus o do mercado comparativo.
Fernanda Dalben é diretora de marketing da rede de Supermercados Dalben.
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