O varejo como um todo tem passado maus bocados durante a pandemia. Alguns setores, porém, sofrem mais. É o caso da moda. De acordo com números da Pesquisa Mensal do Comércio, do IBGE, a queda acumulada em 2020 foi de quase 23%, na comparação com 2019. Como nada é tão ruim que não possa piorar, para vender alguma coisa no ano da Covid-19 os varejistas de moda foram obrigados a baixar preços. Pela primeira vez desde 1998, o setor de vestuário registrou deflação de 1,1%. Em resumo, além das vendas magras, as margens também foram para o brejo.
Evidentemente o tempo prolongado com tantas lojas fechadas, o aumento do desemprego, a queda drástica na quantidade de eventos sociais e o home office ajudaram a piorar a situação. Mas a verdade é que o segmento já vinha tropeçando muito antes do caos em 2020. No Brasil, o último ano em que a moda registrou avanço nas vendas foi 2017, aproveitando o respiro dos saques do FGTS para crescer sobre uma base fraca do ano anterior.
Para piorar, quem espera nos próximos anos uma recuperação rápida dos prejuízos do ano passado provavelmente vai se decepcionar. De acordo com projeções da Mosaiclab, as vendas de vestuário crescerão por aqui em média 5,9% ao ano entre 2021 e 2023, o que não será suficiente para recompor as pesadas perdas de 2020. Mas não pense que as dificuldades são exclusividade nossa. A McKinsey projeta, em seu cenário mais otimista, uma queda de até 5% no desempenho da indústria global da moda, na comparação com 2019. Na visão pessimista, com o vírus ainda fora de controle por um tempo, o tombo pode ser ainda maior, variando entre -10% e -15%, ante 2019.
Apesar do momento conturbado, o negócio da moda terá um futuro, seguramente. Mas ele será bem diferente daquele com o qual estávamos acostumados. Passará por um maior protagonismo das vendas online, exigirá esforço para reconfigurar a loja física e o papel das equipes, levará as empresas a investir em tecnologias que viabilizem operações mais enxutas e eficientes e obrigará as marcas a prestar mais atenção em aspectos sociais e ambientais. Essas são algumas das conclusões que ficam após a leitura do abrangente relatório “The State of Fashion 2021” (algo como “O Momento da Moda em 2021”), produzido pelo site Business of Fashion e McKinsey.
Vamos às principais tendências que estarão na moda no futuro próximo:
- Arrancada digital:
Em apenas oito meses de 2020, a participação do e-commerce no varejo de moda global passou de 16% para 29%. E seguirá crescendo em 2021 – nos Estados Unidos, ela deve chegar a 34% ao final do ano. Nesse contexto, explorar novos territórios no universo digital passou a ser compulsório e os exemplos se multiplicam, desde o lançamento da coleção de outono de Balenciaga em um videogame até a parceria da Ralph Lauren com a Snap para vender roupas para avatares personalizados, passando pelas sessões de stream shopping, social commerce, atendimento personalizado por vídeo e ações promocionais no TikTok, entre outras iniciativas digitais. - Consumidor ativista:
A preocupação com aspectos sociais e ambientais nunca esteve tão presente entre os diferentes consumidores, inclusive os de moda. De acordo com o “The State of Fashion 2021”, nada menos do que dois terços dos entrevistados deixariam de comprar ou reduziriam significativamente o volume de compras de marcas que maltratassem seus empregados ou fornecedores. Outros 55% esperam que as empresas cuidem da saúde dos seus funcionários em tempos de crise. Também será importante enfrentar o desafio da sustentabilidade: hoje, cerca de 12% das fibras têxteis usadas no processo de fabricação de roupas são descartadas na fábrica, 25% dos itens permanecem sem comprador e apenas 1% dos produtos são reciclados, o que eleva tremendamente o desperdício no mundo da moda. - Negócios eficientes:
A exigência de oferecer uma ampla variedade de produtos para os consumidores levou o varejo de moda a vender nos últimos anos, em média, apenas 60% dos produtos em estoque pelo preço cheio. Os demais 40% recebiam descontos estimulantes que corroíam a lucratividade do negócio. Entre os principais desafios da moda, estão utilizar análise de dados para afinar a pontaria e oferecer produtos mais adequados ao gosto de seus clientes, simplificar o sortimento com a redução da quantidade de SKUs e recalibrar a equação de volume e preço para elevar a margem e recuperar lucratividade. Os desafios não são poucos e exigem recursos. Por isso mesmo, mais empresas devem ficar pelo caminho e novos casos de fusão e aquisição vão surgir no horizonte, aumentando a consolidação neste mercado. - ROI da loja:
O cálculo do retorno sobre o investimento que uma loja física pode proporcionar para o setor de moda ficou mais importante de um lado e mais difícil de calcular de outro. Mesmo assim, muitas marcas assumiram a amarga missão de enxugar a quantidade de lojas, aumentar a produtividade das lojas remanescentes, integrando a operação física com a estratégia digital, reduzir equipe e treinar os funcionários para cumprir funções mais abrangentes do que simplesmente vender os produtos em exposição na loja -– prepare-se para conhecer o “omni-vendedor”. O estudo da BoF e McKinsey mostra que 37% dos executivos de moda mundo afora pretendem fechar mais de 10% de suas lojas até o final de 2021. Por trás da decisão sobre o que fechar e o que deixar aberto, haverá um cálculo de retorno proporcionado por cada espaço, com base não apenas em vendas, mas também na capacidade de operar como local de entrega de produtos comprados online, de engajamento de clientes e de fornecimento de outros serviços relacionados com beleza.
O negócio da moda, sim, tem futuro. No entanto, assim como tudo na vida, precisará evoluir, com o agravante de que o momento é complicado e o ambiente de negócios, hostil. Nesse cenário, é natural esperar movimentações importantes dos principais jogadores, dificuldades por parte de marcas menos preparadas e surgimento de novos formatos, introduzidos por inovadores prontos para explorar um novo mundo, cheio de desafios e também de oportunidades.
Luiz Alberto Marinho é sócio-diretor da Gouvêa Malls.
Imagem: Arte/Mercado&Consumo