A descoberta do live commerce como uma modalidade digital de vendas teve um grande impulsionamento durante o período de pandemia. A venda de produtos ao vivo utilizando diversas plataformas digitais como YouTube e Instagram caiu no gosto de diversos públicos tanto no canal B2C quanto no B2B.
O mercado de live commerce deve movimentar mais de US$ 500 bilhões em todo o planeta em 2022. Só no mercado chinês, o formato movimentou US$ 131 bilhões em 2021 e já representa 37% do total de vendas por meio de social commerce, segundo dados da consultoria eMarketer. Para se ter uma ideia do que representam estes números, todo e-commerce brasileiro movimentou em 2021 US$ 42 bilhões.
O crescimento dessa modalidade tem como ponto forte resolver um dos principais problemas do varejo online, algo que é um diferencial na loja física: a humanização das vendas.
Com uma taxa de conversão quase oito vezes maior do que sites tradicionais, o live commerce trouxe, além da humanização, uma ampliação das experiências de compra dos consumidores por meio de interatividade e curadoria de produtos.
As empresas também gostaram deste formato por ser uma potente ferramenta de relacionamento e treinamento das suas equipes de campo, vendas diretas, franquias e tantos outros públicos corporativos acessados à distância.
Uma das vantagens do live commerce é que, no meio da venda, as pessoas podem interagir ao vivo e fazer a sua compra conversando com quem está ali fazendo a apresentação. Esta interação é feita por meio de perguntas no chat que são respondidas ao vivo.
A VTEX, uma gigante do setor de e-commerce no Brasil, tem um interessante case junto à marca de chocolates Dengo: as pessoas podem interagir com um vendedor direto da loja, via sua plataforma, e comprar o que desejam integrando com o WhatsApp, resultando em praticidade para concretizar a venda.
O que a China tem a nos ensinar sobre o live commerce?
É na China, não no Ocidente, que o futuro do e-commerce está sendo traçado. Seu mercado é muito maior e mais criativo, com empresas de tecnologia combinando comércio eletrônico, mídia social, eventos e shows para se tornarem empórios de compras online para 850 milhões de consumidores digitais. O e-commerce chinês ultrapassou em US$ 1 trilhão de dólares em 2020.
O live commerce da China está passando por um crescimento explosivo desde 2019, promovendo e vendendo produtos por meio de fluxos de influenciadores em seus próprios canais de mídia social, na maioria das vezes localizados em shoppings online da China.
O Taobao Live do Alibaba tem a maior parte da transmissão ao vivo, com cerca de 80% da audiência. Outros grandes players chineses de tecnologia e comércio eletrônico, como Baidu e JD.com, também entraram em ação. Douyin, a versão chinesa do TikTok, e seu concorrente Kuaishou, em parceria com JD.com, têm transmissões ao vivo e possibilitam as compras dentro dos aplicativos, assim como a plataforma líder de moda MOGU. Os produtos apresentados são principalmente cosméticos, moda e alimentos.
A live streaming é uma alternativa para as marcas ganharem conhecimento e moverem estoques em excesso.
Um movimento muito interessante que aconteceu com a pandemia foram as live streaming de pequenos negócios de artesãos a fazendeiros independentes do interior da China, que começaram a vender seus produtos diretamente para outras cidades a alcançar um novo mercado e novas perspectivas.
Os principais influenciadores da transmissão ao vivo da China tornaram-se mega celebridades. Eles têm seus próprios programas e aparecem todas as noites por quatro horas seguidas, por volta das 20h à meia-noite, vendendo produtos altamente selecionados, muitas vezes com grandes descontos. Aproximadamente 12 produtos são apresentados a cada hora, 48 por noite, e os itens podem se esgotar em segundos. Além de escolher quais produtos seus seguidores vão querer em destaque, os apresentadores do programa negociam com os fabricantes para obter os preços mais baixos possíveis e estimar quanto comprar.
O equilíbrio certo entre oferta e demanda é fundamental para manter o entusiasmo e a ação do espectador. Os anfitriões, conhecidos com KOC – Key Opinion Consumer, demonstram e criticam os produtos, explicam os recursos, respondem esporadicamente a perguntas por telefone e, às vezes, cantam e falam com convidados famosos. Há música empolgante com gongos e tambores batendo quando cupons e links de promoção de produtos são revelados. Os influenciadores incentivam os espectadores com frases como “apenas compre”, “agarre agora”. Eles são conhecidos como KOL – Key Opinion Leader e o e-commerce com transmissão ao vivo os tornou celebridades enormes e bem pagas. Eles são remunerados de forma diferente daquela que ocorre nos EUA, onde influenciadores normalmente recebem uma taxa fixa para cada postagem. Na China, os KOLs normalmente recebem uma taxa de apresentação mais uma comissão pesada sobre os produtos vendidos.
Um dos streamers mais populares é Li Jiaqi, conhecido em inglês como Austin Li, e chamado de “Rei do Batom”. Ele é um ex-vendedor de varejo físico da L’Oreal que agora vale cerca de US$ 5 milhões. Jiaqi é conhecido por demonstrar marcas de batom em seus próprios lábios. Ele tem 6,5 milhões de seguidores em sua transmissão ao vivo no Taobao Live e uma audiência noturna de 2 milhões de espectadores. Ele também se tornou uma celebridade no TikTok, com mais de 30 milhões de espectadores. Quanto mais fãs, mais poder de barganha ele tem com as marcas para conseguir o menor preço.
Fora dos países ricos, a abordagem chinesa já está ganhando força. Muitas empresas líderes de comércio eletrônico no sudeste da Ásia (Grab and Sea), Índia (Jio) e América Latina (Mercado Libre) são influenciadas pela estratégia chinesa de oferecer um “super-aplicativo” com serviços de entrega a serviços financeiros. Multinacionais como Unilever, L’Oréal e Adidas geram mais receita na Ásia do que na América, e seus chefes recorrem a eles, não à Califórnia ou Paris, para ver as novidades em marketing digital, branding e logística.
As características chinesas já estão surgindo nos centros de varejo do Ocidente, em parte como resultado da pandemia. Os silos estão se rompendo à medida que as empresas se diversificam. O Facebook agora está promovendo serviços de compras em suas redes sociais e se engajando no “comércio social”, incluindo streaming ao vivo e o uso do WhatsApp para mensagens entre comerciantes e compradores. Em dezembro, o Walmart sediou seu primeiro evento de compras ao vivo dentro do TikTok, um aplicativo de vídeo de propriedade chinesa do qual espera comprar uma participação. Essa mudança para uma indústria global mais ao estilo chinês promete ser uma excelente notícia para os consumidores nos canais digitais.
Natalino Franciscato é gerente de Projetos da Gouvêa Consulting.
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