As últimas duas décadas foram marcadas por alguns movimentos estratégicos importantes na cadeia de varejo e consumo: a expansão no número de lojas e a criação de canais diretos e exclusivos comandados pelas indústrias. Tanto lojas físicas, quanto lojas virtuais.
Ambos movimentos perderam força por conta das crises econômicas e retração do consumo no passado recente. Mas o cenário futuro sinaliza retomada e abre uma janela de oportunidades, principalmente para o segundo movimento mencionado anteriormente, que é a criação de canais diretos e exclusivos comandados pelas indústrias. Costumamos chamar esse movimento de BGTR – Brands Going To Retail.
Esse movimento, para muitos, é uma desintermediação e até uma ameaça na relação entre a indústria e o varejo. Tenho uma visão completamente diferente e explico.
O principal motivador deste movimento é a convergência nas cadeias de consumo. No início havia uma forte disputa pela atenção do consumidor entre marca de produto e marca de loja. Uma disputa que não gerava valor para nenhum dos dois lados e muito menos para o consumidor que estava no centro da disputa. Consumidor este cada vez mais empoderado e que exige cada vez mais das lojas antes de consumir. As demandas são diversas. Posso destacar a personalização e customização de produtos, curadoria na loja de forma diferenciada e única, conveniência na escolha e na compra, transparência na relação de consumo e, principalmente, marcas com propósito.
Essa disputa foi quebrada quando ambas as partes envolvidas saíram do antagonismo à interdependência rumo à experiência do relacionamento com os consumidores, tanto de marca quanto de compra. E foi com este direcionador estratégico que muitas indústrias começaram a investir fortemente na abertura de lojas físicas e virtuais.
Atualmente, temos dezenas de iniciativas de diversificação de canais e em vários segmentos de varejo. Destaco alguns:
| ELETRO E INFORMÁTICA | ARTIGOS ESPORTIVOS | MODA | MODA CASA |
| Microsoft | Nike | Arezzo | Artex |
| Apple | Adidas | Dumond | M Martan |
| Samsung | NB | Bibi Calçados | Tramontina |
| Bose | Puma | Piccadilly | |
| Home & Cook | Vans | Havaianas | |
| Under Armour | Crocs | ||
| Hering |
| MODA ÍNTIMA | COSMÉTICOS | ALIMENTOS |
| Hope | Natura | Bar Brahma |
| Lupo | Mac | Colorado |
| Puket | The Body Shop | Casa Bauducco |
| Nivea | Swift | |
| Granado | Lindt |
É importante entender o que motivou essas indústrias se lançarem ao varejo de forma direta. Pois não existe objetivo único.
No passado recente fizemos uma pesquisa em diversos países tentando entender os motivadores e objetivos estratégicos. O resultado foi muito interessante. Os dez que mereceram destaque foram:
- Valorizar a imagem e construção de marca
- Proporcionar novas experiências aos clientes
- Estabelecer um novo canal de vendas
- Ter interação direta com os consumidores
- Ampliar o sortimento e oferta
- Aumentar as margens
- Testar novos produtos, serviços e conceitos
- Coletar dados dos consumidores
- Maior independência dos varejistas
- Desovar produtos fora de linha
Esse movimento deve ser suportado por uma estratégia de canais e pode ser implementado considerando diferentes e múltiplos formatos de loja, tanto física quanto virtual. O importante é ter clareza sobre o conceito e o formato da loja para que seja potencialmente replicável e atraente para o consumidor e para o empresário.
Os formatos mais comuns de lojas físicas são: Loja Conceito ou Flagship, Pop up store, Quiosque, Loja convencional, Store in store, Itinerante / truck, Digital / guide shop, Vending Machine e Factory store.
A balança dos formatos pende em geração de resultados financeiros (Rentabilidade) ou exposição da marca (Branding).
Sobre a questão ameaça, os riscos são mais do que conhecidos e possíveis de mitigá-los para uma implantação bem sucedida. Transparência e conversa “olho no olho” com o varejista é o ponto de partida para gerenciar o possível conflito de canal. Do lado do consumidor, atenção para o alinhamento com as expectativas dos consumidores, já mencionadas neste artigo.
Considere apoio especializado para que sua iniciativa de diversificação de canais não “saia pela culatra”, frustrando o consumidor e acionistas. Considere também já nascer moderno e inteligente*. Caso queira conhecer um pouco mais a respeito das Lojas inteligentes leia o artigo “Quer saber quem vai ser destaque no varejo brasileiro nos próximos anos?”
* “Lojas inteligentes são aquelas que já nascem com a premissa de serem mais modernas, espertas, compactas, leves, eficientes, produtivas, rentáveis e marcantes para os consumidores”
Notas 1:
Em breve será lançado pela GS&Consult um e-book explorando o tema central deste artigo.
Nota 2:
Nós da GS&Consult somos experts em varejo e relações de consumo. Estamos comprometidos em ajudar as marcas a avaliar e superar esses desafios e apoiamos no desenvolvimento de suas estratégias e na construção de suas operações de varejo e distribuição. Saiba mais no nosso site www.gseconsult.com.br
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