Prestes a completar 140 anos de atuação ininterrupta no mercado, a Cia. Hering iniciou uma transformação cultural em 2019 que permitiu o fortalecimento do espírito empreendedor, o empoderamento de talentos, o incentivo à experimentação e uma maior conexão com o consumidor.
Todos estes avanços permitem que seja desenhado um novo legado na história da companhia, assim como traçar as avenidas de crescimento para os próximos anos.
Durante o período, a companhia inaugurou um novo formato de loja com a jornada “One Stop Shop”, que tem o objetivo de facilitar a compra e proporcionar uma experiência completa para os consumidores. O ponto de venda reúne, em um só local, as linhas Hering, Hering Kids, Hering POP, Hering Intimates e Hering Pets.
“Este modelo foi projetado para simplificar a jornada de consumo e funcionar como hub de distribuição dos pedidos da web da região”, afirma o presidente da Cia. Hering, Fabio Hering. A loja, ainda, conta com todas as modalidades omnichannel e experiência digital, como lockers inteligentes para retirada dos pedidos via QR Code, mobile checkout em toda a equipe de venda e plataforma de personalização de camisetas.
Ao longo do ano, o ritmo de implementação do novo modelo de reformas na rede Hering foi intensificado, o que resultou em 101 lojas remodeladas em 2019, das quais 40 no 4T19.
A empresa investiu ao longo de 2019 um total de R$ 64,7 milhões, sendo R$ 34,1 milhões no 4T19, com frentes que priorizaram lojas, TI e indústria, principalmente.
“Conseguimos finalizar o plano de reformas da rede Hering previsto para 2019 e podemos notar que a nova proposta de layout tem colaborado para o crescimento da produtividade dos pontos de venda remodelados, pois temos uma melhor exposição das peças, com destaque no Visual Merchandising e no aperfeiçoamento da experiência de consumo”, afirma o executivo.
Outra importante conquista para a empresa foi a sua transformação em uma companhia omnichannel, processo que permitiu, no fim do ano, a integração de 91% dos canais físicos e digitais da Cia. Hering, incluindo franquias e lojas próprias, as quais adotaram novas modalidades de multicanalidade, principalmente nos formatos “pick-up” e “ship from store”.
No período, a Cia. Hering também deu sequência aos investimentos em marketing, com vistas a fortalecer o crescimento das marcas e ampliar o desejo de compra dos produtos da companhia.
Durante o 4T19, a Hering realizou as campanhas “O Câncer de Mama no Alvo da Moda” em parceria com o IBCC, e “Hering & Você. Juntinhos”, com a cantora IZA, e uma collab com a estilista Lethicia Bronstein para uma coleção cápsula, que uniu o estilo sofisticado da designer e o DNA casual e essencial da Hering.
Além disso, a marca participou do maior evento de cultura POP do mundo, a CCXP19, onde lançou uma coleção especial de camisetas com o tema da série Black Mirror e ofereceu experiências interativas e imersivas aos visitantes do festival.
Nesse trimestre, a PUC foi relançada, com o propósito de ressignificar o “fazer arte” e conectar os pilares coletivo, moda, lúdico e família, que balizarão o novo posicionamento da marca. Entre os destaques da PUC estão o lançamento das coleções “Pense Uma Cor” e “Amigos do Planeta” e a abertura de duas lojas conceito, em São Paulo.
A Hering Kids, por sua vez, trabalhou uma coleção de camisetas com os tradicionais peixinhos, em parceria com a FOM, além das coleções do “Quanto mais verão melhor” e “Natal com a Turma da Mônica”; já DZARM apresentou as coleções “Secret Spot” e “Solares” e realizou uma seleção com o melhor do “beachwear”.
Neste momento de inovação constante, uma das plataformas do omni, o e-commerce, foi um dos destaques positivos da empresa. O canal registrou um incremento de 48,2%, representando 4,4% do faturamento da companhia.
Isso se deve ao fato de que houve um crescimento no fluxo das plataformas e dos investimentos em marketing, o que, inclusive, favoreceu o desempenho da companhia na Black Friday.
“Durante a Black Friday, atingimos o recorde de captação de pedido na web em um único dia”, acrescenta o presidente.
Inclusive, a Black Friday foi uma das responsáveis pela performance positiva das vendas em novembro, atingindo um nível recorde de vendas neste evento do calendário comercial. Contudo, o mês de dezembro – o qual tem um faturamento que representa 60% das vendas do trimestre – registrou um desempenho aquém do esperado, provavelmente influenciado pela antecipação das compras realizada pelos consumidores na Black Friday.
Para o próximo período de Natal, a Cia. Hering tem realizado ajustes em sua estratégia para aperfeiçoar a performance da rede e fortalecer a sua presença na agenda de presenteáveis.
As lojas próprias da empresa tiveram uma redução de 1,9% no 4T19, com relação ao mesmo trimestre do ano anterior. Embora os pontos de venda tenham observado maior fluxo nos espaços, as visitas não se traduziram em conversão de vendas e em aumento no número de atendimentos. Em contrapartida, houve ampliação no ticket médio devido ao incremento no número de peças por atendimento.
As franquias registraram uma queda de 5,2%, em razão do encerramento das atividades de 13 lojas nos últimos 12 meses, o que corresponde a uma redução de 3,2% na área de vendas. “Por outro lado, mantivemos a sustentabilidade da rede e dimensionamos os níveis de estoque, o que garantiu um abastecimento equilibrado no período de showroom por parte dos franqueados”, completa Fabio Hering.
Já o canal multimarcas teve uma diminuição de 13% em suas vendas, no trimestre. Tal resultado se deve ao menor número de clientes, à queda na produtividade especialmente de coleções quentes e à menor venda de produtos com maior valor agregado.
“Estamos confiantes na nossa estratégia de recuperação deste canal, a partir de iniciativas de racionalização da base de clientes, estreitando o relacionamento com cliente de maior relevância, ampliando o rol de inciativas para melhor ativação da marca no ponto de venda e testando novos formatos de comercialização que levem a novas avenidas de crescimento dentro do canal”.
Cia. Hering encerrou o trimestre com 741 lojas, sendo 20 destas localizadas no exterior.
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