Não são apenas o varejo e os shopping centers que vivem tempos de profundas transformações. O mercado da comunicação e marketing também anda de pernas para o ar. Essa é a principal conclusão que tirei da minha atarefada semana no sul da França, acompanhando os seminários do Cannes Lions Festival 2017.
Se de um lado a mídia tradicional continua perdendo audiência mundo afora, de outro, o marketing digital caminha a passos largos para uma gigantesca dependência de dois únicos players, responsáveis sozinhos por 103% do crescimento da mídia digital em 2016: Facebook, com seus 2 bilhões de usuários (púbico maior que a população da China, que soma 1,4 bilhões de pessoas) e Google, que registra 3 bilhões de buscas diariamente.
Além dessa concentração dos canais de comunicação, outra questão que ajuda a tirar o sono dos marqueteiros globais é a dominância crescente da Amazon como canal de distribuição.
Atualmente, nada menos do que 58% dos lares americanos pagam 100 dólares anuais pela assinatura do Amazon Prime, serviço que garante aos clientes entregas mais rápidas de suas compras, além de conteúdo de livros, música e vídeos. Para a Amazon, isso significa uma maior fidelidade da sua base de clientes. Para efeito de comparação, basta dizer que apenas 55% das residências votaram na eleição americana de 2016. Como resultado, os avanços da Amazon são significativos. Quer um exemplo? Entre 2005 e 2016, as lojas de departamento perderam US$ 29,6 bilhões em vendas de vestuário, enquanto o comércio on-line, liderado pela Amazon, crescia suas vendas em US$ 27,8 bilhões no mesmo período.
Nas mãos de dois players, no que diz respeito à comunicação, e sofrendo as consequências do poder acumulado por um único player, no que tange à distribuição, as marcas ainda precisam lidar com as mudanças no comportamento dos consumidores e no consumo de mídia. Algumas das saídas são buscar novas formas de estabelecer comunicação relevante com os consumidores e explorar novos canais de venda.
É exatamente aí que entram os shopping centers.
Um exemplo de marca bem-sucedida e incensada pelos analistas é o da Apple, que só no ano passado registrou lucro de US$ 45 bilhões, segundo a Forbes, bem mais do que os US$ 30 bilhões que Amazon, Facebook e Google somados obtiveram em 2016. O segredo da Apple, além de desenvolver produtos inovadores e conseguir cobrar caro por eles, é apoiar sua expansão em lojas físicas, verdadeiros templos da marca, responsáveis hoje por 2/3 das suas vendas.
Estimam alguns especialistas que um dos caminhos para que as marcas possam reconquistar algum controle será trilhando caminho parecido com o da Apple, ou seja, desenvolvendo ou comprando empresas varejistas, para ao mesmo tempo contar com um canal próprio de escoamento de produtos e proporcionar experiências da marca.
Em ambos os casos, ganham os shopping centers, que precisam de novas operações para substituir parte dos seus lojistas que não estão conseguindo adaptar-se aos novos tempos. Conta a favor dos shoppings, ainda, a questão do contexto. O ambiente nestes centros comerciais – que, aliás, a cada dia tornam-se menos comerciais, incorporando entretenimento, serviços e alimentação -, é propício para que marcas possam estreitar relacionamento, oferecer experiências e, de quebra, promover ativação, tudo na mesma hora e lugar.
A notícia é animadora e chega em boa hora, quando os shopping centers estão sendo desafiados a rever seu modelo de negócios, buscar novas fontes de receita e reequilibrar seu tenant mix. No entanto, colocar de pé essa estratégia implica, necessariamente, em uma forte valorização da área de Mall & Mídia dos shoppings e sinaliza para uma convergência entre o trabalho dessas equipes e as de Marketing, que tendem a trabalhar juntas para criar e vender experiências patrocinadas, relevantes para os consumidores e, ainda, construir templos para as marcas, em espaços temporários (pop up stores) ou definitivos.
No Brasil, talvez tenhamos um caminho um pouquinho mais longo a percorrer, por vários motivos, que passam pela importância da mídia tradicional – que ainda possui alguma relevância -, e pelo pouco interesse das agências de publicidade em investir em novas alternativas. Sabemos todos, porém que, atualmente, as mudanças avançam aos pulos. Devemos, portanto, prepararmo-nos para o futuro, que está logo ali, dobrando a esquina.