Constantemente me deparo com clientes e profissionais do mercado de varejo e consumo, especialmente aqueles que ocupam cargos de liderança, que me fazem essa pergunta: o que eu devo fazer para aumentar as minhas vendas via canais digitais?
A resposta é relativamente simples, mas colocá-la em prática exige das redes de varejo, lojistas e profissionais que atuam no mercado de varejo e consumo tempo de dedicação para implementar uma transformação digital que parta da mudança de mindset, comportamentos, aquisição de novos conhecimentos e, principalmente, uma mudança de atitude na forma de atender aos clientes e operar o negócio. Esses são temas que já venho abordando frequentemente por aqui, como no caso deste artigo sobre as 10 competências socioemocionais essenciais para profissionais do mercado de varejo e consumo.
Reservei aqui o que considero que são os cinco passos básicos para empresas de varejo continuarem a crescer e a adotar de forma inteligente canais digitais para fechamento de novas vendas – além de continuar a trazer alguns pontos de atenção e um pouco do cenário do mercado no que tange ao tema e ao segmento.
1. Esteja onde seu público está e mude a forma de fazer marketing
O primeiro passo é olhar para o cliente e entender quais as ferramentas e principais canais, redes sociais e ferramentas que ele usa para se comunicar. Se as pessoas passam mais tempo conectadas em seus celulares, as empresas de varejo também precisam se comunicar por meio desses canais e mudar a forma como fazem marketing. Essa interação precisa estar muito mais pautada em relacionamento, causas compartilhadas e posicionamento da marca, o que vai muito além da simples oferta de produtos. Tudo precisa ser repensado, desde as principais palavras que estão sendo utilizadas nesse processo de comunicação até campanhas, o que será comunicado e como isso será feito.
2. Conheça as métricas dos canais selecionados
É preciso também conhecer as métricas e formatos de comunicação que dão mais resultados em cada um dos canais digitais e não somente estar em um deles, mas estar ao menos nos principais, em que seus clientes também estão. O que possivelmente irá incluir WhatsApp, Instagram e talvez outras redes sociais. Ter um site ou e-commerce também é uma iniciativa importante que, se bem trabalhada, pode gerar excelentes resultados (confira neste artigo de Eduardo Yamashita, para a Mercado&Consumo, algumas dicas sobre WhatsApp Pay e o futuro dos canais).
Após selecionar os melhores canais que vão funcionar de forma mais adequada ao seu negócio, é preciso apresentar conteúdo de qualidade, em um formato que seja atrativo para o seu público e com uma frequência que o torne relevante. Sempre acompanhe as métricas e faça testes para encontrar o melhor caminho e melhores resultados. Faça com que o tráfego e informações que você consegue online sejam revertidos em fluxo para o seu ponto de venda e para os canais digitais de venda.
3. Demonstre a importância de realizar atendimento via canais digitais
Os profissionais de vendas também assumem um papel muito importante nesse processo de se manter conectado com os clientes. Antigamente os vendedores ficavam na loja aguardando, de forma passiva, a chegada dos clientes. Quantos profissionais do seu time de vendas já possuíam o hábito de ligar ou mandar mensagens personalizadas, de acordo com o perfil, histórico e preferências de compra de cada cliente? E com que frequência faziam isso?
Se essa era apenas uma orientação que seu time de vendas tinha do que seria desejável fazer, chegou a hora avaliar a necessidade de talvez estabelecer esta como uma norma não negociável na sua empresa.
4. Disponibilize ferramentas apropriadas e dentro das normas previstas em lei
Para potencializar os seus resultados é importante que seu CRM esteja atualizado e seja trabalhado de forma correta e eficaz, além de todas as ações de contato serem orientadas de acordo com a LGPD – Lei Geral de Proteção de Dados. As empresas que não cumprirem as normas adequadamente podem sofrer sérias consequências legais, envolvendo diversas sanções administrativas e financeiras.
5. Tenha um time preparado para cumprir com a missão
Com todos os procedimentos operacionais em ordem e tendo a equipe bem orientada, é preciso entender como está o nível de desenvolvimento do seu time de vendas e atendimento. Se eles recebem os clientes na loja com “Posso ajudar?” e outras abordagens pasteurizadas, não estabelecem relacionamento com os clientes desde o primeiro contato, apresentam produtos e soluções por meio de uma demonstração sem impacto e sem realizar sondagem, não tomam iniciativa de fechar as vendas e não cumprem apropriadamente com os procedimentos de captação de contato dos clientes (respeitando inclusive a LGPD), como você acha que eles vão se sair com os atendimentos via canais digitais?
Vendas via canais digitais por meio de atendimento remoto, independentemente do canal escolhido pela empresa, tornam-se ineficazes, improdutivas ou com resultados insatisfatórios porque elas são um reflexo de como o seu time de vendas já estava atendendo ao cliente no salão de vendas. Já parou para pensar o quanto você está deixando de vender por causa desse tipo de comportamento ou falta de conhecimento?(confira neste artigo de Caio Camargo algumas dicas adicionais de como conduzir vendas por WhatsApp e redes sociais).
O vendedor apático, que dizia simplesmente para o cliente ficar à vontade e não tomava a iniciativa de iniciar um bate-papo, provavelmente terá dificuldades de acessar o CRM, consultar as preferências de compras de um determinado cliente e ter relatórios para iniciar uma conversa descontraída, não relacionada a vendas, via canais digitais.
O vendedor que não conhece perguntas básicas de sondagem provavelmente também não conseguirá elaborá-las em uma conversa via canais digitais. O vendedor que ouvia do cliente que estava buscando algo para uma ocisão especial e que não emitia nenhuma reação genuína para criar uma conexão real com o cliente sentirá dificuldade ainda maior de fazê-lo por meios digitais.
Pontos de atenção dos canais digitais
As campanhas da marca, com códigos promocionais, para realizar compras pelo site devem ser um complemento ao relacionamento estabelecido entre o cliente, o vendedor e a própria marca. As empresas que trabalharem com o fluxo contrário, fazendo abordagens mecanizadas, tendem a ser bloqueadas pelos clientes. E se tratando de redes sociais, ao atingir uma alta frequência de recusas, os contatos podem ser banidos definidamente.
Operações mal estruturadas no varejo e um time que não está 100% treinado para assumir completamente as suas responsabilidades e funções sempre impactou nos resultados e quando se trata de novos canais de vendas, seja ele físico ou digital, a premissa continua a mesma.
As transformações do mercado nos últimos anos
Em um passado não tão longínquo, em um período pré-pandemia, era muito comum nos depararmos com o seguinte cenário, especialmente se tratando das redes de vareio composta por lojas físicas, ou seja, aquelas que não nasceram nativamente com um e-commerce: os clientes que já tinham algum relacionamento com a marca ou eram impactados por alguma ação de marketing, dirigiam-se às lojas, eram atendidos por um vendedor e realizavam suas compras. Só em questões pontuais é que a decisão de compra privilegiava canais digitais.
É verdade que a pandemia de covid-19 e o isolamento social estimularam e ensinaram as pessoas a comprar online com maior frequência e, como todo hábito de consumo define e impacta diretamente nos modelos de negócio, especialmente do varejo, empresas do setor precisam se adaptar a essa nova realidade. Quem ainda não possui canais digitais de vendas, precisa buscar meios de estruturá-los o quanto antes.
Um dado que reforça esse senso de urgência é o crescimento de 47% das vendas via e-commerce no primeiro semestre de 2020, maior recorde de crescimento dos últimos 20 anos. No primeiro semestre de 2021 houve novamente crescimento, agora de 31%, em relação ao mesmo período do ano passo, segundo pesquisa da Nielsen e dados divulgados respectivamente nesses artigos da Meio & Mensagem e Mercado&Consumo. Apesar do crescimento acelerado nos últimos anos, as vendas via e-commerce ainda representam apenas 11% das vendas do varejo. Isso significa que os varejistas precisam, sim, se adaptar aos recursos tecnológicos e de vendas a distância, mas sem se descuidarem da operação dos pontos de vendas e dos profissionais responsáveis pelo atendimento, mantendo-se competitivos e próximos de seus clientes.
Roberta Andrade é gerente de Soluções da Friedman.
Imagem: Shutterstock
