As plataformas de streaming voltadas para o entretenimento se destacaram nos dois anos de pandemia de covid-19. A presença de crianças e adolescentes em casa, além de uma programação de TV aberta que não atendia às necessidades das famílias, foram dois dos motivos pelos quais passou a valer a pena assinar canais de filmes e séries.
Não demorou para que novas opções surgissem e pusessem a renda em xeque. Mas o mercado logo encontrou uma alternativa que conciliava todos os interesses: inserir anúncios em troca de assinaturas grátis ou mais em conta. Deu tão certo que 45% dos brasileiros que possuem dispositivos de TV conectada (CTV) aprovam e preferem essa opção.
É justamente o crescimento nas vendas de CTVs que deu novo fôlego ao mercado publicitário com foco no streaming. A previsão da Comscore, empresa especializada em mídia, é de que os investimentos sejam quintuplicados nos próximos 5 anos.
“A TV virou a TV conectada e o out of home virou o digital out of home. Ambos distribuem mídia e conteúdo digitalmente e em tempo real, e sua adoção já se tornou massiva”, avalia Gustavo Souza, diretor de Produtos de Publicidade do Google Brasil.
Para a gigante da tecnologia, com essa nova dinâmica de consumo, menos passiva à programação, a atenção teve de ser reconfigurada. Assistir à televisão passou a ser, além de um hábito, uma escolha.
“Antes, a televisão era sinônimo de vídeo, agora o vídeo está em tudo. Essa mudança contou com um fator de aceleração: a pandemia de covid-19. Naquele momento, foi por meio do vídeo que as pessoas conseguiram se comunicar, se entreter, ter acesso à educação, manter seus negócios e saber o que estava acontecendo no mundo. As lives de música no Brasil, que bateram recordes de audiência no YouTube, são um registro disso. A relação com o consumo desse formato foi ressignificado”, afirma Luciano Eugenio, head de Soluções de Publicidade de YouTube e DV360.
Estudo sobre CTVs e publicidade
Em setembro deste ano, Ingrid Veronesi, country manager Brasil da Comscore, apresentou o estudo “Panorama CTV” no 3º Data Collaboration Summit São Paulo, realizado pela LiveRamp Brasil. Pertence a esta pesquisa a informação de que quase metade dos brasileiros com TVs conectadas preferem assinaturas grátis ou mais baratas em pacotes com anúncios. Mas o estudo, com dados de 2023, permite outros insights.
Antes, porém, é preciso entender o que são as TVs conectadas. Diferentemente do conceito que deu origem ao aparelho no passado, a CTV, sigla em inglês para connected TV, é qualquer dispositivo conectado à internet por meio do qual é possível assistir a vídeos, ouvir áudios e navegar pela web. Estes dispositivos podem ser smatvs com wi-fi, consoles de games e streaming integrados, como Apple TV ou Google Chromecast, por exemplo.
A pesquisa conduzida pela Comscore revelou que 50% da população brasileira digital é espectadora de CTV e 12% dos domicílios possuem 4 dispositivos conectados. No entanto, 9 em cada 10 entrevistados afirmam assistir à CTV em uma smartv, sendo o principal dispositivo para este tipo de consumo.
Os dados da plataforma de e-commerce do Mercado Livre no Brasil evidenciam que as vendas devem crescer: de janeiro a setembro de 2024, as buscas por smartvs cresceram mais de 200% em comparação ao mesmo período de 2022.
O que torna a CTV atrativa para a publicidade
O estudo “Panorama CTV” descobriu que 71% dos espectadores optam por maratonar séries ou ver filmes de uma só vez. Ou seja, a atenção deles está focada nos programas de sua preferência. Em média, cada domicílio com CTV possui 8,2 assinaturas de streaming entre as quais 3,5 são gratuitas e 4,7 são pagas. Além disso, famílias com crianças em casa tendem a ter, em média, um número maior de assinaturas pagas (5) em comparação às famílias sem crianças (4,1).
A maioria dessa audiência assiste tanto a programas na TV conectada quanto na TV aberta, entretanto, percebe que as propagandas exibidas em TV aberta são mais predominantes (70%) e interruptivas (60%). Os dados são uma janela de oportunidade para o mercado publicitário, uma vez que audiência entende que os anúncios no streaming interferem menos em sua experiência visual.
Além disso, a maioria (62%) se lembra mais dos anúncios antes do programa ou filme começar, 36% descobriram um novo produto por meio desse anúncio e 32% buscaram mais informações sobre algo anunciado.
“Para os publishers de streaming, capturar a atenção do espectador é fundamental para preservar o investimento do anunciante. Isso requer moldar intervalos comerciais de CTV que reflitam uma experiência semelhante à da TV, projetada para reter os espectadores. O público do streaming está menos disposto a tolerar experiências de intervalo comercial abaixo da média, com anúncios repetitivos que não tenham relevância”, observa Márcia Byrne, managing director para América Latina da Integral Ad Science (IAS), plataforma de medição e verificação de publicidade digital.
Na perspectiva da executiva, a entrega de uma experiência de visualização de qualidade, incluindo a limitação de frequência. “É possível, com o servidor de anúncios certo, capacitar os publishers de streaming a estabelecer um caminho para o crescimento futuro da receita publicitária de CTV”, afirma Márcia.
Retail Media
Utilizando ferramentas de tecnologia mais precisas e avançadas para entender hábitos de consumo, hipersegmentar a audiência e promover comunicação assertiva com conversão, o retail media também está de olho nas oportunidades geradas pelo streaming.
Mario Meirelles, diretor sênior de Mercado Ads no Brasil, diz que a empresa foi pioneira em expandir as capacidades de retail media para o audiovisual. “Primeiro, com o lançamento de Mercado Play, em 2023, com a solução de publicidade Video Ads, a partir do qual passamos a oferecer aos anunciantes uma opção altamente eficiente para as suas campanhas de awareness, tornando, assim, o Mercado Ads uma plataforma capaz de abranger todas as etapas do funil de vendas”, pontua.
O segundo movimento foi a parceria com a Disney+ para a comercialização de anúncios na plataforma de streaming, noticiado em reportagem exclusiva da Mercado&Consumo. De acordo com o executivo, a parceria representou um marco significativo tanto para Mercado Ads quanto para a publicidade digital na América Latina, permitindo integrar as avançadas soluções de audiência da Disney à segmentação de dados comportamentais, geográficos e transacionais coletados por meio da audiência massiva que utiliza o ecossistema do Mercado Livre.
De acordo com os dados mais recentes do Mercado Ads, a plataforma reuniu até o segundo trimestre deste ano 206 mil anunciantes. Entre as soluções lançadas pela vertical de negócios estão: Product Ads, Video Ads, Display Ads Programmatic e Brand Ads.
YouTube e DOOH
Dados internos do Google Brasil mostram que o brasileiro consome conteúdo local. Segundo esse levantamento, 80% do tempo gasto pelas pessoas no YouTube na CTV acontece em vídeos de criadores do País. Nos últimos 3 anos, o tempo de conteúdo assistido na televisão desses criadores cresceu mais de 400%. Esses números motivam os youtubers, como são chamados os criadores de conteúdos da rede, a melhorar a qualidade da entrega para visualização em telas maiores.
Para a big tech, essa dinâmica já afeta as mídias digitais. Um estudo da Kantar, citado por Google Brasil, aponta que 50% das campanhas veiculadas em out of home no Brasil já são digitais e podem alcançar 70% em grandes centros como São Paulo.
Em meio às inúmeras ofertas de publicidade, a empresa criou uma vertical de negócios para condensar os formatos de anúncios e distribui-los segundo a necessidade do anunciante. O Display & Video 360 (DV360) é a plataforma de mídia programática do Google, que unifica a compra de mídia digital por meio de uma visão centralizada e recorre à Inteligência Artificial para tornar as campanhas mais eficientes.
Segundo o Google, além dos tradicionais formatos de display e vídeo e do acesso exclusivo ao YouTube, a plataforma também passou a ofertar acesso ao inventário dos outros players de streaming em TV conectada e telas de digital out of home (DOOH). Dessa forma, a ferramenta publicitária do Google passa a ter acesso a um inventário com mais de 110 mil telas DOOH em 25 estados brasileiros e a mais de 2 mil telas de cinema em todo o Brasil.
Projeções do mercado
Para Ingrid Veronesi, da Comscore, a recorrência dos anúncios no streaming, desde que equilibrada e ajustada à legislação, não leva a audiência a desistir das assinaturas e torna-se uma vantagem competitiva criada com proteção aos dados coletados.
Olhando para o mercado publicitário, os especialistas ouvidos na pesquisa da Comscore indicaram que o investimento em CTV poderá aumentar significativamente na medida em que sejam desenvolvidos novos formatos de publicidade específicas para este meio. Do total do orçamento publicitário previsto, o prognóstico para os próximos 5 anos é de que:
- A TV não conectada perderá investimentos, passando dos atuais 40% a 60% do orçamento para uma redução de 20% a 40%;
- O digital poderá alcançar até 80% do orçamento, saindo dos atuais 40% a 50% do total investido em publicidade;
- O vídeo digital, cuja fatia é estimada entre 30% a 40% do total, poderá variar entre 40% e 70% em 5 anos;
- Hoje, as campanhas para CTV representam algo entre 3% a 10% do orçamento publicitário, mas deverão chegar à faixa de 25% a 50% do orçamento nos próximos anos.
Imagem: Shutterstock
