Por Marcos Gouvêa de Souza*
O Black Friday mais uma vez surpreendeu em seu desempenho pela força da resposta dos consumidores aos apelos da data, superando as previsões anteriores.
Mas o seu lado mais importante é o amadurecimento da proposta e sua ampliação para outros segmentos e setores do varejo, dos shoppings até empresas de serviços. Até motel entrou na onda de aproveitar a data para promover negócios.
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A promoção no Brasil iniciou sua história envolvendo os operadores de e-commerce e, especialmente neste ano, ampliou em muito sua atuação, para envolver os mais diferentes setores que, inspirados pela iniciativa nos Estados Unidos, transformam a última sexta feira de novembro numa das mais importantes datas promocionais do varejo. E o e-commerce é agora só parte da promoção que se estende na segunda-feira seguinte, o Cyber Monday, iniciativa também inspirada no mercado norte-americano.
É preciso reconhecer que a criação e desenvolvimento de promoções no varejo é um tema que tem um caráter polêmico, dependendo do ângulo que se analise.
Pais, mães, namorados, Natal, sogra, amigo, Black Friday e Cyber Monday, para falar de alguns dos mais importantes, foram datas convertidas pelos varejistas em períodos promocionais para estimular vendas, antecipando comportamento e propensão futura de consumo.
Sempre poderá ser argumentado que em muitos casos existe um represamento de vendas às vésperas e um vácuo após essas promoções mas não se pode negar que sua existência, realização e crescimento são estimuladores importantes de negócios e parte de uma lógica que o mercado se acostumou e valoriza. E gera vendas, emprego e mídia. E, portanto, são importantes para manter vivas as atividades comerciais.
Ainda que possamos considerar que essas sequências de promoções possam deseducar o consumidor, especialmente os dos grandes centros urbanos, que ficam “viciados” em comprar durante períodos promocionais, não há como negar sua importância no negócio geral do varejo e do consumo.
É sabido que tem crescido de forma preocupante o percentual de produtos vendidos apenas quando de alguma maneira promovidos e que isso gera um desequilíbrio comercial potencial com forte pressão sobre a rentabilidades dos negócios. Mas não tem como ser esquecido que essa estratégia mantém vivo o negócio do varejo.
Não são poucas nem irrelevantes as empresas que buscam no mercado massificado a diferenciação na estratégia comercial, especialmente a de preços e promoções, como Walmart e Zara, líderes em seus segmentos, que tentam restringir o número e intensidade de promoções, buscando o reconhecimento que suas práticas comerciais são permanentemente competitivas restringindo os períodos promocionais.
Mas quem não opera desta forma, e estamos falando da maioria esmagadora das empresas de comércio, os períodos promocionais são críticos em suas atividades e quanto mais e mais relevantes, mais serão importantes em seus resultados.
Essa é a razão pela qual, em pleno período pré-Natal, o mais importante evento promocional do varejo ocidental, pico de vendas na maioria dos mercados, nos Estados Unidos, os principais operadores ampliam a atratividade do período com intensas promoções de preços, disputando o consumidor já propenso a comprar, tentando convencê-lo a comprar em suas lojas, shoppings e sites.
Neste exato momento, algumas das mais importantes corporações globais de varejo com origem nos Estados Unidos, como Macys-Boomingdales, Gap-Banana Republic, Victoria Secret, Dillard’s e mais muitas das principais marcas do segmento luxo, além das mais importantes redes de shoppings e os operadores de e-commerce, estão promovendo campanhas para que os consumidores optem por comprar em sua lojas, shoppings e sites.
O que pode parecer um contrassenso, em termos de atividade promocional, é apenas a natural essência do capitalismo, que estimula permanentemente a competição entre marcas e operadores tentando sempre oferecer mais atração para o consumo incremental. Nada tão simples e pragmático.
Se o consumidor está propenso a comprar, que seja na nossa loja e operação. Porque deixar para amanhã, o que pode ser hoje ?
O resultado é visível quando se compara o ambiente promocional e competitivo dos Estados Unidos e no Brasil, mesmo desprezando as diferenças geradas pelo momento político.
Enquanto no Brasil vivemos um período promocional bem comportado, contido e pouco criativo, com inegáveis reflexos nas baixas vendas do varejo, passada a euforia do Black Friday, nos Estados Unidos o mercado fervilha com as ações promocionais estimulando o consumo discricionário e incremental. O ambiente contamina e induz ao consumo e mercado celebra a positiva evolução. Não deixe para amanhã. Aproveite hoje o que puder.
É da essência do negócio e talvez um de seus principais diferenciais. O que você hábil e inteligentemente promover hoje, poderá assegurar o resultado próximo e futuro.
Se deixar passar, só poderá lamentar.
*Marcos Gouvêa de Souza (mgsouza@gsmd.com.br) é diretor-geral da GS&MD – Gouvêa de Souza. Siga-o no Twitter: @marcosgouveaGS