Há anos que escutamos que as lojas físicas iriam acabar, que o e-commerce “mataria” os PDVs de tijolos. Com a chegada da pandemia, o fim das lojas físicas é questão de tempo… de pouco tempo! A transformação digital foi acelerada e, além do e-commerce, os marketplaces, o voice commerce e centenas de soluções digitais de atendimento aos clientes estão dando um fim nas lojas físicas!
Calma! Isso não significa que não teremos mais estruturas físicas, com produtos e serviços, com equipes de atendimento, com gerente de vendas, com vitrine, com ofertas, com água e café para o cliente. Tudo isso existirá em uma loja phygital. Se morrem as lojas físicas, nascem as lojas phygitais, pontos de atendimento ao cliente com dois pilares estruturais essenciais: a conexão digital entre equipes e clientes, por meio soluções digitais; e equipes de profissionais de atendimento 5.0, formadas por pessoas com competências transversais na prestação de serviços.
O primeiro pilar não é novidade. Antes mesmo da pandemia, já encontrávamos as primeiras plataformas digitais de atendimento que, integrando tecnologia e pessoas físicas, ampliavam a qualidade do atendimento e davam ao cliente uma experiência mais segura no momento de compra. Dentro de uma loja do Magazine Luiza, já vivíamos a experiência de sermos atendidos por pessoas, com seus celulares nas mãos, apresentando ofertas e produtos com as informações do aplicativo da empresa. “Compre no site e receba na loja.” “Compre na loja e receba em casa”. Vários exemplos de integração entre tecnologia e ponto físico, entre digital e pessoas.
A Arezzo, rede de lojas de calçados, é um exemplo de que a transformação digital foi acelerada com a pandemia. Dois anos antes de a pandemia atacar as economias do Mundo, a empresa já havia enxergado a incorporação do digital como oportunidade de transformação do negócio. Hoje, o aplicativo da Arezzo, desenvolvido com o impulsionamento das restrições sanitárias da pandemia fechando portas de loja, transformou a capacidade de atendimento dos clientes pelos profissionais de lojas físicas e turbinou as vendas digitais. O crescimento de vendas do site é superior a três dígitos.
Um outro exemplo de integração entre pessoas e canais digitais, visto na última edição presencial da NRF, em janeiro de 2020, é o site da Color&Co, empresa da L’Oréal especializada em tinturas para cabelo. Percebendo a insegurança de clientes no momento de escolher a melhor solução para colorir os cabelos no site de compras, desenvolveu um serviço de consultoria online dentro do site. Clientes, com apenas um clique, solicitam o atendimento de um(a) especialista em coloração de cabelos por vídeo chamada. Após análise do tipo de cabelo e do “sonho” de cada cliente, uma solução específica é oferecida. O resultado é confiança na marca e segurança de sucesso na coloração do cabelo.
Vimos que o ponto que une ponto comercial físico e canal de venda digital são as pessoas. É aí que está o maior desafio! Será que temos profissionais com as competências necessárias para dar um atendimento “modelo 5.0”? Não basta ter uma plataforma de atendimento com as tecnologias mais modernas do mercado. Temos de ter pessoas qualificadas e com competências de atendimento cruzadas. Tem que ter:
- Competências tradicionais de atendimento dentro da loja, para servir àqueles que vierem até a loja phygital.
- Competências de vendedor externo, que vai até o cliente para servi-lo (mesmo que seja ir até o cliente virtualmente).
- Competências de vendedor digital, com ótima comunicação escrita e verbal para servir com emoção para se diferenciar dos sites de vendas.
- Competência de especialista naquilo que oferece aos clientes. Não existirá espaço para quem não é especialista.
- Competência de relacionamento interpessoal. Essa sempre foi e será a maior promotora de lealdade dos clientes com a loja.
Recente artigo publicado pelo meu amigo-irmão Caio Camargo, no portal Mercado& Consumo, “A segunda onda das vendas por WhatsApp e redes sociais”, mostra que as lojas phygitais também poderão utilizar soluções digitas que estão nas mãos de todos nós. WhatsApp, Facebook e Instagram já vêm sendo utilizadas com maior maturidade após um ano de pandemia, exigindo que as equipes de loja saiam do PDV, virtualmente, para servir os clientes e buscar vendas. Mais uma vez, vimos que as lojas físicas terão cada vez menos espaço no mercado e se transformarão em lojas phygitais. Mas cuidado com a “pegadinha”. Enquanto muitos focam os investimentos na incorporação de tecnologias para transformação de seu negócio, o foco deve estar na transformação da cultura e do modelo de atendimento. Como está o investimento na transformação e qualificação das pessoas de sua empresa para esse novo cenário?
A sociedade 5.0 não fará mais compras nas lojas! Fará compras “pelas” lojas… phygitais!
Luiz Guilherme Baldacci é sócio-diretor da Friedman.
Imagem: Envato/Arte;Mercado&Consumo