Luiz Alberto Marinho*
A frequentadora típica de shopping center no Brasil é mulher, jovem, solteira e de classe média. Quem garante é o mais recente estudo divulgado esta semana pela Associação Brasileira de Shopping Centers – ABRASCE. Ainda segundo a pesquisa, realizada pela GfK em oito cidades (Belém-PA, Belo Horizonte-MG, Brasília-DF, Porto Alegre-RS, Ribeirão Preto-SP, Rio de Janeiro-RJ, Salvador-BA e São Paulo-SP) no mês de março passado, apesar de serem minoria, os homens vão mais vezes aos shoppings, ficam menos tempo e gastam quase 50% a mais do que as mulheres. Quer conhecer os números em detalhe? Então, vamos a eles.
Perfil
Praticamente seis em cada dez frequentadores de shopping no Brasil são mulheres. O percentual de 59% de público feminino encontrado nos malls em 2016 é maior do que os 55% registrados na pesquisa de 2012. Belém (68%), Rio (63%) e Salvador (62%) puxam para cima a predominância feminina. Por outro lado, em Ribeirão Preto os homens são maioria (56% do público).
Outro dado importante que emerge da pesquisa é a crescente presença de jovens nos shoppings do País. A idade média dos entrevistados é de 32,5 anos e apenas 20% deles possuem mais de 45 anos. A faixa etária mais numerosa é a de 20 a 29 anos, que responde hoje por 36% dos clientes – o que obriga os shoppings a estudar profundamente o fenômeno de comportamento dos millennials. Naturalmente, com tantos jovens nos seus corredores, o estado civil que prevalece é o solteiro – somente 30% são casados.
Do ponto de vista de classe social, o estudo revelou que ainda dependemos muito da classe B, que representa metade dos frequentadores de shopping centers. A classe A aparece com 21% e a classe C com 29%. As cidades com maior presença de classe A são São Paulo (33%) e Ribeirão Preto (32%). Já em Belém e Salvador, esse extrato contribui com apenas 11% dos clientes.
Comportamento de Consumo
O que faz um consumidor escolher um shopping em detrimento de outros? Bem, o fator localização segue sendo o principal. Em segundo lugar aparece o mix de lojas. Bom estacionamento, que nos Estados Unidos é fator crítico, aqui parece ter menos importância. Mas atenção – isso acontece em função da juventude da maioria dos frequentadores, que tende a usar mais transporte público. Vale dizer que 45% dos entrevistados usam ônibus, trem ou metrô para ir ao shopping, bem menos que os 33% que vão de carro ou moto. Para atrair clientes mais velhos e de melhor poder aquisitivo, estacionamento continua sendo essencial.
Na média, o brasileiro vai ao shopping sete dias por mês – quase duas vezes por semana! Em Beagá (MG) e São Paulo esse índice sobe para quase nove vezes, enquanto no Rio ele é próximo de oito vezes por mês. Aqui, a surpresa vem dos homens, que em geral dão aquele pulinho no shopping 8,1 vezes por mês, bem mais do que as 6,8 vezes mensais das mulheres, veja você! O tempo médio de permanência é de 76 minutos.
O motivo da visita não mudou mudou da pesquisa de 2012 para cá. Só 37% vão ao shopping com a finalidade específica de fazer compras. Outros 11% vão para alimentar-se (restaurantes, lanchonetes ou cafés), 10% para ver vitrines ou passear, 12% para fazer algum serviço, 8% pagar contas em lojas, 6% encontrar amigos e 5% ir ao cinema. A cidade onde o consumidor mais enxerga o shopping como um centro de compras é Porto Alegre, onde 49% vão para comprar. Em Ribeirão Preto destaca-se a alimentação, fator que atrai 22% dos clientes.
A infidelidade é uma realidade: em média cada consumidor nacional costuma ir a dois shopping centers em sua cidade. Ir ao shopping é crescentemente um programa social. Prova disso é que embora 40% dos entrevistados tenham o hábito de ir sozinho, 34% vão ao mall com a família, 22% com amigos e 12% com o namorado ou namorada. Porto Alegre (46%) e Salvador (40%) são os locais onde a presença da família é mais acentuada.
Vamos falar sobre cinemas? Nada menos do que 88% dos entrevistados costumam usar o cinema do shopping. Desses, 21% usam apenas o cinema, 86% também consomem na alimentação e 56% aproveitam para visitar lojas antes ou depois dos filmes. O que significa uma incrível oportunidade nem sempre bem explorada, de ações do marketing dos shoppings com os cinemas. Em tempo: 14% dos ingressos são comprados com antecedência, pela Internet. Parece pouco, mas esse índice era de 8% em 2012 e 11% em 2014. Ou seja, vem subindo gradualmente. No Rio e em São Paulo a compra pela internet chega a 22%.
Conversão
Embora somente 11% das visitas tenham sido motivadas por alimentação, nada menos do que 41% dos entrevistados consumiram na Praça de Alimentação, gastando em média perto de R$ 37. O que significa um alto índice de compra não planejada.
Em geral, 52% dos brasileiros não compram em nenhuma loja quando vão ao shopping. Eles entram em média em 2,2 lojas em cada visita e compram em 1,4 loja, o que se traduz em uma conversão de 63%. O gasto médio em loja é de R$ 243. Sabe onde essa média é maior? Em Belo Horizonte, onde chega a R$ 333. Por outro lado, em Belém ela não passa de R$ 164. A diferença entre as classes sociais, obviamente, também é muito grande: enquanto a classe A tem um gasto médio de R$ 416, a classe B gasta R$ 196 e a classe C, R$ 187.
Enfim, esses foram os principais destaques do estudo, que mostra que se de um lado os shoppings seguem atraindo público, possuem cada vez mais o desafio de trabalhar a conversão e explorar novas oportunidades.
*Luiz Alberto Marinho (marinho@gsbw.com.br) é sócio-diretor da GS&BW. Siga-o no Twitter: @luizmarinho