Quem trabalha com varejo sabe que o mês de agosto marca o início das preparações para uma das datas mais movimentadas do setor: a Black Friday, que este ano será no dia 24 de novembro. Os três meses de antecedência são estratégicos para deixar tudo pronto: campanhas de marketing, estoque renovado, logística organizada. Mas há uma outra data logo na sequência da Black Friday, que também pode entrar para o calendário de planejamento dos negócios agora: o Dia de Doar, que esse ano será no dia 28 de novembro.
A data faz parte de um movimento mundial chamado Giving Tuesday, que nasceu nos Estados Unidos e acontece tradicionalmente na terça-feira após o Dia de Ação de Graças (Thanksgiving). Por causa disso, o Dia de Doar acabou se tornando uma resposta solidária aos movimentos de consumo, como a Black Friday e a Cyber Monday. No Brasil, a primeira edição foi em 2013 e, no ano seguinte, o país entrou oficialmente no movimento global. Pessoas, organizações e empresas se engajam na campanha com ações diversas.
Começar, desde já, a pensar em como a empresa quer se engajar é fundamental para garantir uma campanha bem-sucedida, tanto em doações realizadas, quanto em retorno de visibilidade para a marca e envolvimento dos clientes. Há diversas formas de fazer uma ação no Dia de Doar, desde as mais simples, como uma página para a doação ou, ainda, um percentual da venda revertida para instituições de impacto social, até outras mais elaboradas, como o matchfunding, um modelo no qual as doações são multiplicadas pela empresa a depender do engajamento dos doadores.
Uma boa dica é, ao contratar a campanha ou mídia para a Black Friday, a empresa incluir o pedido de contrapartida de campanha social para o Giving Tuesday. Também pode fazer um levantamento das ONGs parceiras para ceder a elas o que tiver: espaço de mídia, poder de comunicação e relacionamento com parceiros. Agosto também é um bom mês para começar a engajar os funcionários sobre o tema: coloque-o no calendário da empresa e promova ações internas que estimulem os colaboradores a participarem do movimento.
As marcas também podem começar a se inspirar em cases de sucesso do Dia de Doar para criar suas próprias campanhas. Um exemplo é o PayPal, que, em 2021, se comprometeu a doar R$ 5 a cada compra realizada na plataforma da marca Privalia. O valor arrecadado foi repassado para a AFESU, ONG que promove educação para meninas e mulheres. Outro caso é o do Movimento Todo Cuidado Conta, da Raia Drogasil, que levanta recursos para projetos de saúde integral em São Paulo. A empresa criou um matchfunding que gera R$ 1 de doação da empresa a cada R$ 1 doado pelos consumidores.
Outro exemplo que veio de casa foi a realização no Grupo MOL (que inclui o nosso braço social, o Instituto MOL) de uma gincana corporativa no Dia de Doar, utilizando o teste “Descubra sua Causa como base”. Os funcionários foram divididos de acordo com a resposta no teste online (que indica sua causa do coração), e trabalharam juntos para arrecadar recursos para ONGs relacionadas à causa de casa equipe. Foram arrecadados mais de R$ 44 mil em doações, além da oportunidade de unir a equipe em torno de um propósito solidário, trazendo conexão e senso de pertencimento.
Engajar-se com o Dia de Doar é uma oportunidade para os negócios que se preocupam com o impacto positivo de suas operações, que desejam uma conexão com seus consumidores a partir do compartilhamento de uma causa e que querem aumentar a visibilidade de sua marca, tendo em vista que nesta data muitas pessoas buscam ações para apoiar. Quando a empresa escolhe ser parte desse movimento global de doação e pede ao seu público que participe junto com ela, também faz um movimento importante que é “furar bolhas”, alcançando pessoas que as ONGs nunca alcançariam sozinhas.
O que não faltam são bons motivos para trazer o Giving Tuesday para o negócio. Então, toda vez que pensar que faltam poucos meses para a Black Friday, quem sabe não pensar que também se aproxima o Dia de Doar? Que tal começar a planejar hoje essa resposta solidária pós sexta-feira de consumo?
Roberta Faria e Rodrigo Pipponzi são cofundadores do Grupo MOL, ecossistema de negócios sociais que promove a cultura de doação.
*Este texto reproduz a opinião do autor e não reflete necessariamente o posicionamento da Mercado&Consumo.
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