No passado as três regras fundamentais de sucesso no varejo eram Localização, Localização e Localização.
Éramos felizes e não sabíamos, pois apenas diziam respeito à importância da boa localização do ponto de venda para o sucesso do negócio.
No presente e no futuro, num ambiente em que a mudança constante é a única certeza, as regras fundamentais de sucesso estão sendo redefinidas a cada momento, mas, tudo indica, passam por Integração, Interação, Experiência e Consciência.
O conceito de Integração envolve duas dimensões. A primeira é a necessária integração entre formatos, marcas, canais e modelos de negócios oferecidos aos consumidores de forma a proporcionar uma conexão única, não importa a forma e o momento do envolvimento. E diz respeito à necessária consistência entre as diversas formas de relacionamento para oferecer algo diferenciado e único.
A segunda dimensão da Integração envolve a combinação de produtos e serviços para oferecer soluções para consumidores que estão mais demandantes de conveniência e propostas que resolvam suas demandas de forma mais ampla.
A instalação, a customização, a alimentação pronta e muitas outras opções que atendam necessidades geradas por um ambiente onde o tempo se tornou o fator mais escasso.
E tudo se torna lógico quando se considera que, quanto mais madura uma sociedade, maior é o dispêndio com serviços como saúde, educação, lazer, viagens, entretenimento e outros mais. Ou o varejo agrega serviços à sua oferta ou perde participação no conjunto dos dispêndios das famílias e no “share of wallet“.
A Interação diz respeito à necessária evolução da comunicação e relacionamento anteriormente unidirecionais, emissor-receptor, para a realidade atual que é multidirecional, promovendo a troca de ideias, conceitos, visões, opiniões e propostas, logicamente viabilizada e estimulada pelos inúmeros canais de conexão gerados pelo digital, com especial ênfase nas redes sociais.
O fenômeno do surgimento, expansão e protagonismo das redes sociais como canal de relacionamento e interação entre pessoas, marcas, empresas e negócios criou uma nova realidade balizada na constante conexão, atualização e expressão individual e coletiva que no varejo também cria duas dimensões.
A primeira que é a necessária e fundamental capacidade de se estruturar para promover a interação produtiva para atender demandas emergentes de seus consumidores potenciais pelos diversos canais possíveis.
A segunda dimensão envolve a oportunidade potencial de, ao dominar esse processo e se tornar relevante, ensejar a expansão de suas atividades integrando novos negócios convergentes, ampliando a oferta de alternativas e expandindo sua atuação.
Como fazem os modelos estruturados como Ecossistemas de Negócios Alibaba, Tencent, Magalu, Mercado Livre e outros.
Outro vetor fundamental envolve Experiência.
O conceito nasceu para ajudar diferenciar e criar uma alternativa ao crescimento forte dos canais e formatos ligados a valor que, em especial, a partir da Europa, se espalharam pelo mundo, criando quase que uma nova ordem global da predominância dessas alternativas orientadas para entregar mais por menos de forma permanente.
A Experiência como conceito se desenvolveu em todos os setores de consumo e serviços e tinha e tem como proposta incorporar momentos memoráveis no processo de escolha, compra e uso de produtos e serviços e isso seria o principal diferencial competitivo para desenvolver lojas, canais e modelos de negócios.
Seus conceitos foram propostos no livro “Experience Economy”, de 1999, de Joseph Pine e James Gilmore, e foram depois tema de muitas outras publicações, artigos, livros e programas.
No quadro atual, ante o avanço das opções de valor, as experiências foram reconfiguradas para incluir tudo aquilo que o digital possa oferecer também em canais físicos, como forma de atrair, reter e, se possível, fidelizar um consumidor cada vez mais volátil em suas vontades e comportamento.
Das lojas com espaços “instagramáveis” combinando com arquitetura funcional e inovadora às alternativas que proporcionem emoção, facilidade, conveniência e envolvimento para além do processo de simples escolha e consumação da compra.
Até nos conceitos básicos de valor em formato de lojas, como as hard discount, experiências têm sido agregadas para criar um ambiente mais agradável e envolvente para compras, gerando a variante das soft discount, onde a proposta é o valor redesenhado, como no caso de Target e Trader Joe’s nos Estados Unidos. Ou o Dia na Espanha e no Brasil.
A Consciência é o vetor mais recente incorporado à equação do varejo e pressupõe os compromissos que as empresas devem assumir com respeito aos conceitos ESG, Eco Ambiental, Social e Governança, tão repetidos e ainda pouco reconhecidos, mas que, ao serem explicitados, geram imediata conexão com os consumidores, especialmente os dos segmentos mais jovens, como foi mostrado na pesquisa realizada por Mosaiclab com apoio do Instituto para Desenvolvimento do Varejo (IDV) e mostrada no Latam Retail Show.
As empresas e marcas deverão gradativa e consistentemente incorporar práticas ligadas a essas demandas sob pena de passarem a ser discriminadas nas escolhas dos consumidores.
O vetor Consciência é aquele que mais recentemente se incluiu entre os temas fundamentais de demanda pelos consumidores, ainda em fase de absorção de suas implicações, mas que surpreende em termos de adesão, à medida que se torna mais conhecido. E que cada vez será mais cobrado pelo mercado à medida que cresce sua relevância.
Da visão simplista e pragmática do passado, de Localização, Localização, Localização, aos quatro elementos propostos, é inegável a enorme, rápida e radical transformação precipitada pelo amadurecimento do omniconsumidor-cidadão e o redesenho da realidade precipitada pela evolução da tecnologia e o digital no ambiente futuro e atual.
Vale a reflexão.
Marcos Gouvêa de Souza é fundador e diretor-geral da Gouvêa Ecosystem e publisher da plataforma Mercado&Consumo.
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