Ao chegarmos em Nova York para a NRF 2023, presenciamos nas ruas e no comércio algo muito parecido com o que vimos em 2022: lojas vazias, muitas rupturas de produtos e falta geral de mão de obra.
Havia, porém, algo novo. Muito mais automação nas lojas, a continuação dos pontos de coleta para compras online, maior integração com o digital e maior relevância de lojas de bairro, em detrimento das flagships.
Um bom exemplo é a loja da Glossier, no Brooklin, que alia tecnologia, integração do físico com o digital e uma experiência mais imersiva com os produtos, além da compra sem atrito com a atendente, sendo um ponto de checkout.
Tudo indica que a retomada do varejo físico não será exatamente como era. Há espaço para testes de novas ideias e formatos, com menos fricção, mais comodidade, maior integração entre o físico e digital e preços acessíveis. Este é um ponto importante. A escassez de produtos, ainda resquício do período pandêmico, somada à inflação de preços generalizada e à insegurança causada pela guerra, acelerou um contexto de policrise e tornou a busca por eficiência um ponto crucial para manter o consumidor próximo e leal às marcas.
Programas de relacionamento, escala e eficiência nas diferentes jornadas são cruciais para a manutenção da competitividade. 
A NRF de 2023 apresentou dois temas que foram transversais nas suas palestras e interações na expo: pessoas e tecnologia. Do lado de pessoas, foi muito abordado não apenas as mudanças de comportamento do consumidor, mas também a preocupação com os colaboradores e seu bem-estar, com as marcas adaptado as suas novas demandas e necessidades ao varejo, e não o contrário. Há menos espaço para formatos inflexíveis ou pouco diversos. A busca pela diminuição da desigualdade e flexibilidade é mais visível, embora ainda distante do ideal.
Para atrair os consumidores para o ambiente físico, a experiência, retratada no capítulo do Luiz Marinho, que trata da “Economia da dopamina”, foi amplamente vista durante a nossa visita. Foram muitas lojas com experiências imersivas, alinhando o físico e o digital, diminuindo as barreiras.
A Starbucks Reserve, no Empire State, dedicou dois andares à oferta de espaços onde os consumidores podem experimentar o que há de melhor em cafés, descobertas, workshops, produtos exclusivos, além do único restaurante da rede no mundo.
Muitas das palestras citaram o consumidor colaborador, principalmente os das novas gerações, que tiveram os últimos anos muito imersos na experiência digital e seguem dessa forma, interagindo de forma mais imersiva, gamificada e multicanais com as marcas.
Para este consumidor, o desenvolvimento do produto passa por ele, seja contribuindo em redes sociais, com a criação colaborativa ou dando o seu toque pessoal nas peças compradas. O cenário onde tudo acontece muito rapidamente favorece este movimento. A Lego utiliza o poder colaborativo do consumidor à seu favor na sua plataforma Lego ideas, onde os consumidores são convidados a expor suas criações e aquelas mais curtidas e comentadas podem vir a se tornar produtos oficiais da empresa.
O público descobriu seu poder juntos as marcas. O poder de influência deixou de ser exclusivo de macroinfluenciadores e passou para os pequenos e até nanoinfluenciadores. Novas ideias surgem a todo instante, no ritmo dos algoritmos das redes sociais. E as marcas precisam atender rapidamente estas demandas, utilizando os consumidores como um asset criativo, colaborativo e estratégico.
O poder de influência pode ser amplo, restrito a um bairro ou a um público de nicho. Vimos uma forte ascensão da preocupação com o local, o entorno e o bairro, aumentando o senso de comunidade, criação de laços verdadeiros e recorrentes, alimentando o tripé cuidado, conexão e comunidade.
A Shopify, em sua loja no Soho, convida os criadores, empreendedores, consumidores, entre outros públicos do entorno a interagirem em seu espaço, reforçando este sendo de comunidade.
Um ponto que também chamou a atenção neste ano foi a “aterrisagem” do metaverso, tão propalado em 2022 como a maior revolução do varejo desde a criação do e-commerce. O que se viu foram conceitos que já havíamos comentado em nossos estudos de tendências, que são a aceleração da imersão em camadas com o crescimento da realidade mista.
São pílulas de metaverso, integrando cada vez mais o físico e o digital, potencializando o consumo experiencial, seja de produtos, serviços ou ideias, e aumentando a conexão emocional de marcas com os consumidores.
Estes conceitos das camadas aparecem em vários momentos, desde as tecnologias que estão visíveis, como no metaverso da Tommy Hilfiger no Roblox, que permitiu um desfile de moda inédito, simultâneo nos mundos real e virtual, com as gôndolas sensoriais, que estimulam os sentidos quando interagimos com elas, a exposição de produtos com realidade aumentada, os diversos hologramas e avatares, até aquelas que não são visíveis, mas que impulsionam a experiência como as mágicas na Harry Potter Store, as tecnologias de visão computacional das lojas da Amazon, entre outras.
O mais interessante este ano estava mais presente na feira e suas tecnologias do que propriamente nas grandes e esperadas palestras.
Por fim, um sumário dos nossos aprendizados este ano na NRF 2023:
- Pessoas e tecnologia:
Pessoas em várias camadas: consumidores, colaboradores, influenciadores e líderes. Além disso, o advento do comércio local e relação com a comunidade.
Tecnologia: como meio de impulsionar os negócios e cada vez mais acessível.
- Sob pressão
Além de todas as pressões da geopolítica, mudanças no perfil da população, revolução e acessibilidade da tecnologia, a inflação, a escassez de produtos e os insumos pressionam o público americano e o consumo.
Há uma polarização da busca por produtos mais baratos de um lado e, de outro, público menos sensível, aberto ao consumo de luxo.
- Tecnologia imersiva
Nova onda tecnológica com Web3, realidade aumentada, inteligência artificial, machine learning, hologramas, 5G e muito mais. Vamos conviver com a tecnologia de forma muito diferente. Será uma realidade mista do real com virtual, muito mais sensorial, imersiva, com menos fricção do que temos hoje.
O virtual e real irão se fundir.
Karen Cavalcanti é sócia-diretora da Mosaiclab, área de inteligência de mercado da Gouvêa Ecosystem.
Colaborou Ricardo Contrera, sócio-diretor da Mosaiclab.
Imagens: Divulgação e Shutterstock