Já faz algum tempo que estamos ouvindo falar das lojas multicanal, ou do tal Omnichannel, aquele conceito em que os varejistas conseguem identificar o cliente de forma única em qualquer canal de atendimento, buscando seu histórico de compras, navegação e todos os outros típicos comportamentos de um consumidor comum.
Esse movimento começou com empresas do varejo físico que partiram para o varejo on-line que, em um primeiro movimento, apresentariam uma desvantagem competitiva por ter que adaptar sua estrutura a um novo canal. Entretanto, no momento em que seus canais estivessem consolidados, a busca por sua integração estaria bastante facilitada.
Um caso recente em que vemos isso é a C&A. Das grandes redes de varejo de moda, talvez tenha sido uma das últimas a criar sua loja virtual. Isso possibilitou que o projeto já nascesse com uma série de soluções de integração de canais, como trocas e devoluções de mercadorias, compras no site em loja, atendimento do SAC unificado para todos os canais e a possibilidade de uso do Gift Card Virtual.
Aparentemente, essas soluções podem parecer bastante simples, todavia, exigem um alinhamento de processos bastante profundo. Isso ocorre por diversos motivos, um deles é a nossa legislação. Por exemplo, o consumidor tem direito a devolução dos artigos comprados em lojas virtuais com prazo de até sete dias corridos (direito a arrependimento), o que não acontece em lojas físicas. Isso possibilita o consumidor que quiser agir de má fé a comprar o produto on-line, desfrutar dele por 7 dias e fazer a devolução rapidamente em uma loja física. Isso obriga que as regras para conservação do produto sejam muito bem estabelecidas e as equipes de loja sejam bem direcionadas a eles.
Invasão Omni – Segurança para o Consumidor
Recentemente, o mercado começou a se questionar como as empresas 100% digitais iriam reagir a essa invasão Omni dos varejistas, já que a multicanalidade oferece maior comodidade e vantagens para o consumidor. Segundo a Kantar Worldpanel, o consumidor da América Latina ainda vê como grande desvantagem do e-commerce a impossibilidade de poder tangenciar os produtos que serão comprados. Atrás do medo que os dados bancários sejam fraudados, essa é a segunda maior preocupação dos consumidores.
Porém, com a atuação em lojas físicas, é possível cobrir esses dois medos de uma só vez. Isso porque o consumidor consegue usar o espaço físico como showroom dos possíveis produtos que deseja comprar e, ao mesmo tempo, consegue um lastro para sua compra. Ou seja, ele se sente seguro em ter um lugar físico a recorrer, se algo der errado.
Nesse sentido, grandes e-commerces começaram um movimento de entregar aos seus consumidores essa garantia de ter um espaço físico. Além do caso emblemático da Amazon, com sua super tecnológica loja Amazon Go, podemos achar dois exemplos gigantes aqui mesmo no Brasil.
Um dos maiores sites de compras coletivas, o Westwing, dedicado ao segmento de casa e decoração, com operações em diversos países e suportado para um mega fundo de investimento, abriu em 2014 sua primeira loja física no mundo aqui no Brasil, levando parte das experiências do site para um espaço no bairro da Vila Madalena em São Paulo.
Mesmo a gigante dos calçados, a Netshoes, usou o recurso de uma grande aquisição para conseguir fazer esse movimento. Aproveitou a crise econômica que assolou o varejo nacional e comprou, no início de 2016, toda a operação da Shoestock (que tinha encerrado suas atividades no final de 2015). Porém somente em 2017 reabriram a operação com uma nova loja, com um conceito moderno e integrado ao mundo digital.
Enfim, com o consumidor cada vez mais exigente, não é apenas o varejo tradicional que “vai ter que rebolar”. Mesmo as lojas já consolidadas do e-commerce terão que encontrar saídas para atender melhor seus clientes e conseguir suprir a demandar de multicanalidade exigida pelo mercado