Por Alexandre van Beeck*
Empresas de produtos de consumo buscam sempre desenvolver uma estratégia eficiente de atuação em canais. Porém, estamos passando por um momento único na história do varejo, onde os novos hábitos de compra estão transformando os tradicionais canais e estimulando o surgimento de novos formatos de lojas.
Tudo começa pelo shopper, aquele personagem fundamental que sempre realizou a compra na sua loja e que sempre decidiu o que iria comprar na frente da prateleira. Isso é passado. Ele mudou e não mudou hoje. A tecnologia, que está em todo lugar, facilitou tanto a sua vida, tornou tão fácil a comparação de preço, ganhou agilidade na “compra com um clique”, e que hoje está avançando para entregas quase que imediata das mercadorias, acostumou tão bem o shopper, que ele está buscando essa facilidade do mundo digital no mundo físico através de uma palavra: conveniência. A busca pela conveniência, aliada ao equilíbrio do preço cobrado, está impactando diretamente as características dos canais tradicionais do varejo. Você conhece o novo atacado? Como os hipermercados estão reagindo a esse movimento? O que são as lojas de proximidade? As lojas de conveniência não são mais as mesmas e você precisa entender no que elas se transformaram. Quais as oportunidades das farmácias no novo varejo?
Atacado
Para aqueles que acompanham de perto o desenvolvimento deste canal, percebe que está havendo uma transformação principalmente em função do perfil de quem está visitando suas lojas – e aqui vale uma ressalva sobre o momento econômico que estamos vivendo no País. Comer fora de casa foi um dos hábitos que o consumidor brasileiro mudou nos últimos dezoito meses. Quando o cinto apertou, o brasileiro diminuiu a pizza de todos os domingos e, para economizar, começou a ficar mais em casa, já que temos hoje novas alternativas de entretenimento sem sair do domicílio. O que isso impacta no atacado?
Os principais clientes do atacado sempre foram os “transformadores”, isto é, pizzarias, restaurantes e pequenos negócios de alimentação fora do lar que compravam em função do preço mais acessível que esse canal oferece. O shopper brasileiro, atento a essa oportunidade, passou a fazer compras nos atacados. As famílias e amigos se organizam para fazer compras planejadas de produtos para abastecer o mês inteiro e no final da compra, dividem a conta. Pela redução de compra das pessoas jurídicas e o crescimento das pessoas físicas, em algumas lojas, o percentual de participação já está equilibrado em 50%.
Não é à toa que este canal vem crescendo nos últimos meses e o atacado está se transformando em atacarejo (atacado + varejo) por força do novo consumidor. Como todo crescimento é doído, este canal está tendo que rever sua operação de sua loja, a gestão de seus funcionários e o sortimento oferecido, para atender melhor um cliente que tem um tíquete médio menor que um transformador e que tem exigências distintas, sem deixar de atender bem seu cliente de maior volume.
Hipermercado
Fazer compras em hipermercado já não seduz mais o shopper como ocorria antes. Grandes lojas, longos corredores, centenas de opções de produtos e em uma loja em que o shopper faz tudo sozinho. Apesar de bons preços, definitivamente essas características não combinam com conveniência. O consumidor sabe disso e os hipermercados estão passando por um momento delicado de revisão do seu modelo para torná-lo mais ágil e mais moderno para atender o novo shopper. A busca por eficiência e produtividade das suas operações é constante, assim como a rentabilidade dos milhares de metros quadrados de suas lojas.
O Carrefour, por exemplo, está incorporando novos serviços em suas lojas (através do real estate) e na França, já estão em testes algumas soluções tecnológicas para ajudar o shopper quando passa pelas suas gôndolas. O WalMart, no Brasil, está mudando a estratégia de “preço baixo todo dia”, para ação de promoções de preço em períodos específicos. Já o Extra está revitalizando suas lojas, revendo o sortimento e incluindo também prestação de serviços.
Lojas de Proximidade (ou de vizinhança)
As grandes empresas proprietárias de redes de hipermercado não estão paradas. Sabendo da dificuldade de mobilidade urbana, aliada à busca pela conveniência, redes como Carrefour e CBD estão investindo pesado no desenvolvimento das lojas de proximidade, ou as chamadas lojas de vizinhança. São lojas menores que um supermercado, que concorrem diretamente com a lojinha de bairro, com a vantagem de ter suas compras centralizadas e com todo o know how do grande varejo.
Atenta a esse movimento, a rede Dia% anunciou a expansão de mais de 250 lojas e a inclusão de novos serviços como açougue, frios fatiados e pão fresco.
As lojas de proximidade têm um sortimento adequado à área de influência da loja e uma quantidade restrita de funcionários por loja, o que facilita o treinamento, melhorando o nível de serviço oferecido.
Como fica mais conveniente para o shopper encontrar o que procura, como o nível de atendimento, é melhor que um auto-serviço: o cliente se permite pagar mais por esse serviço.
Lojas de Conveniência
Ir ao posto para abastecer e aproveitar para comprar bebida e cigarro. Esse era o perfil das lojas de conveniência até pouco tempo atrás. Hoje talvez seja o período de maior transformação desse canal. Apesar dos preços mais altos, as lojas de conveniência estão se tornando a principal solução como um facilitador de compra, com um bom nível de serviço.
No final do ano passado, quando participei da última NAC’s Show (maior feira de lojas de conveniência e postos de combustíveis do mundo) essa tendência ficou clara. Não só no exterior, mas também no mercado brasileiro, as lojas mais modernas ampliaram os serviços oferecidos e contam com padarias, área de produtos frescos e saudáveis (FLV), refeições feitas na hora, farmácias e o shopper pode até abastecer o carro.
A ampla capilaridade e o hábito de ir até o posto de combustível complementam as fortalezas desse canal aqui no Brasil. Um posto de combustível que tem uma loja de conveniência junto do seu negócio, fatura em média de 20% a 30% a mais de combustível. Em países onde o varejo é mais desenvolvido, as lojas de conveniência conseguem atuar independente do posto de combustível, se aproximando das características de uma loja de proximidade.
Farmácias
A legislação brasileira talvez seja o maior entrave para que este canal se torne uma solução completa para o varejo. Segundo uma pesquisa desenvolvida pelo mercado farmacêutico (IQTC), 31% dos consumidores pesquisados enxergam as farmácias como um minimercado, 25% como uma loja de conveniência e 28% como uma loja de cosméticos.
Existe uma grande oportunidade de desenvolvimento deste canal, hoje liderado pela busca natural por medicamentos e produtos de higiene e beleza. Algumas redes, de forma pontual, estão experimentando a inclusão de produtos alimentares que atendem a exigência da regulamentação vigente.
O benchmarking americano, onde não existe essa barreira, com lojas de um sortimento e nível de serviço muito próximos de uma loja de conveniência, a capilaridade que já possuem e a força que esse canal já tem no digital são a fortaleza para seu crescimento.
Entender o perfil e os caminhos de transformação que cada canal está seguindo é fundamental para a estratégia de qualquer indústria que atua no varejo. Assim como ser ágil em adequar o formato das lojas, melhorar seus processos, rever o sortimento e a estratégia de preço é fundamental para o varejo permanecer competitivo e atender melhor seu shopper.
*Alexandre van Beeck (alexandre.beeck@gsmd.com.br) é head da GS&AGR Consultores. Siga-o no Twitter: @beeck