Entre as muitas lições que o segmento de luxo pode ensinar aos negócios, o bem servir é uma das que mais se destacam. Neste segmento, o cliente não busca preço, mas valor, experiência e propósito. A exigência é alta o que requer das empresas estarem a serviço do cliente, não para atender expectativas, mas para surpreender e encantar. Esta jornada foi compartilhada por Fasano, Dior, Diageo e Tânia Bulhões no BConnected, evento de gestão de redes e franquias, realizado pelo Grupo Bittencourt, nos dias 8 e 9 de outubro, no Teatro Bradesco, no JK Iguatemi, em São Paulo. A mediação foi realizada por Lyana Bittencourt, CEO do grupo. A Mercado&Consumo foi media partner e fez uma cobertura especial do evento.
Vanessa Sandrini, que se despediu do Fasano no palco do evento, iniciou sua apresentação afirmando que “a arte de servir permite a qualquer marca e a qualquer empresa dar um passo a mais”. “Você não precisa ser do luxo, mas pode se diferenciar em sua marca”, disse.
O Fasano nasceu em 1902 como Brasserie Paulista e, em 1947, foi reinaugurado com o sobrenome e o legado da família italiana, originária de Milão. Focado em servir bem, o negócio evoluiu para a alta gastronomia, consolidou sua marca junto à história da capital paulista e figurou como cenário em experiências e celebrações memoráveis ao longo das décadas até os dias atuais. Em 2003, foi inaugurado o primeiro hotel da marca e, 13 anos depois de ser adquirido pelo Grupo JHSF, em 2007, decidiu levar o seu know-how para o varejo e abrir uma nova vertical de negócios. Foi quando Vanessa Sandrini entrou para o grupo e o mundo todo estava sob as restrições impostas pela pandemia de covid-19.
Inicialmente, foram selecionados todos os itens que poderiam ser embalados e reconhecidos com a chancela do Fasano. “A curadoria foi nosso maior patrimônio”, destacou Vanessa. As embalagens foram inspiradas em marcas de luxo do mercado e uma delas acabou patenteada. Depois, a equipe vivenciou as experiências oferecidas nos hotéis e restaurantes para traduzir o que os clientes identificavam como valor da marca na proposta de entrega e transformar o conceito em um produto no varejo.
A partir daí, o Fasano desenvolveu ativações e parcerias com marcas de produtos do mesmo nicho, mantendo a vocação para presentes, em espaços pequenos e atento à sazonalidade. A operação, hoje, está presente em todos os negócios da holding. Em 2021, abriu a primeira loja própria, multimarcas, multiprodutos e multicategorias. Um ano depois, foi inaugurado o Empório Fasano, que reúne padaria, horta, rotisseria, mercearia, linha casa, adega com mais de 6 mil rótulos e terraço com uma cafeteria. A área de mil metros quadrados será expandida para 1.600 m².
Segundo Vanessa, o Fasano construiu uma arquitetura de marcas com foco no encantamento do cliente e que geram oportunidades de relacionamento e de envolvimento com um amplo portfólio de serviços e produtos sob a curadoria da companhia.
Celebrar melhor
O foco da Diageo no mercado de luxo é celebrar melhor. Por isso, a estratégia está estruturada sobre valor e não sobre volume. O vice-presidente de Marketing do grupo, Guilherme Martins, mostrou como a companhia transformou a tequila em uma experiência de consumo premium e na categoria que mais cresce em destilados.
De acordo com Martins, a Diageo fez da Don Julio um ícone de lifestyle em um processo que levou uma década e meia para atingir o patamar atual. Ao longo de 8 anos, construiu uma parceria sólida e consistente com a Academia de Artes e Ciências Cinematográficas, responsável pelo Oscar, até chegar ao dia em que consolidou sua presença no evento com um brinde feito por todas as celebridades, proposto por Jimmy Kimmel, então, no comando da edição 2024 da premiação. “Foi o maior brinde feito por celebridades ao vivo no mundo”, destacou.
As ativações ocorreram em nível global, baseadas em uma nova proposta que levou em conta a sofisticação e o glamour. A educação do consumidor excluiu os shots, tomados em um único gole, com limão e sal, e apresentou um novo formato para a degustação, que passou a ser recomendada em um copo de boca e bojo largos para receber a bebida pura e gelada. Os long drinks atendem as receitas elaboradas a base de tequila especialmente para campanhas promovidas pela Don Julio.
A empresa avançou para penetrar nos grandes ambientes onde poderia oferecer experiência e movimentar o mercado de modo que as pessoas certas passassem a falar da marca organicamente. O mapeamento estratégico, feito com inteligência e dados, alinhou também locais que combinassem com a proposta de valor que a Diageo estava construindo. Um dos locais que recebeu a Dom Julio, por exemplo, foi a rede Fasano.
Tanto essas como outras ações visaram à infiltração da marca na cultura e no hábito de consumo dos brasileiros que valorizam bebidas premium. Para se ter uma ideia da mudança que a companhia promoveu, Martins apresentou alguns números: dos anos de 1990 até 2010, 15% dos brasileiros consumiam tequila. A partir de 2010, a empresa passou a investir na construção da bebida como lifestyle. De 2011 até agora, 30% dos brasileiros passaram a beber tequila premium e, nesse mesmo período, 50% passaram a optar pela categoria super premium, com preços acima de US$ 70 dólares.
O legado da marca
Anny Orenbuch Nahmias, head de Marketing da Christian Dior, abordou o legado e mostrou como uma marca preserva a longevidade alinhada ao seu tempo.
A executiva destacou a genialidade do fundador da companhia francesa, que construiu conceitos e coleções de roupas e produtos em apenas 10 anos – considerando o espaço entre o primeiro desfile, em 1947, junto do qual lançou também o primeiro perfume, Miss Dior, e sua morte, em 1957.
As novas coleções bebem da fonte inspiradora de Dior e também nas tecnologias e oportunidades do varejo atual. Um dos exemplos é a linha skincare Prestige, desenvolvida sobre a paixão do fundador pela rosa de Granville, uma flor típica da cidade onde nasceu e muito rara, dada a sua capacidade de florir nas quatro estações adversas da região da Normandia. Pesquisas feitas sobre a rosa de Granville mostraram alto poder de regeneração e a substância, presente no caule, passou a compor a linha de beleza.
Para estar próxima do seu público, realiza ativações durante o verão europeu, por exemplo, em beats clubs, para onde leva a experiência de viver um dia com Dior. Como uma das marcas mais luxuosas do planeta, a experimentação está além da entrega do produto e muito mais dedicada ao serviço agregado, que une bem-estar ao estilo de vida promovido e celebrado pela Christian Dior.
A empresa também instala pop-up stores em destinos icônicos no verão da Europa, a exemplo da Grécia. A experiência do vestir, do autocuidado, da perfumaria e do lazer é complementada pela alta gastronomia, servida em cafés e restaurantes inaugurados sob a curadoria de excelência da Dior pelo mundo.
Exclusividade e produtos únicos
Marcelo Nogueira, partner e COO da Tânia Bulhões, fez uma diferenciação entre públicos e poder de compra. Para ele, existem três perfis de consumidores:
- Alta renda: pode comprar, tem dinheiro, mas ou não quer ou não sabe consumir determinado produto ou serviço de alto valor;
- Premium: pode e sabe consumir com qualidade; e o
- Luxo: pode e sabe consumir com qualidade, mas valoriza a exclusividade.
Desenvolvida pela empresária que deu seu nome à marca, a Tânia Bulhões completa 34 anos focada em produtos para casa, skincare e perfumaria de luxo. “A gente entende que é fundamental a qualidade, as percepções de exclusividade, raridade dos produtos, edições únicas, a experiência e se sentir único. E a marca empresta poder: eu posso comprar, eu posso presentear com uma marca de luxo”, disse Nogueira.
O executivo apontou que, no mercado premium, a pessoa busca o produto pela qualidade, pelo valor percebido, pela reputação da marca, pela diferenciação que o design do produto apresenta, pela força da marca, que precisa ter presença, e pelo valor agregado. Contudo, Nogueira ressaltou que o mercado premium é uma via de acesso para o luxo e a varejista está bastante atenta a esse nicho.
Um dos pontos de acesso ao universo da marca ocorre por meio das lojas, no formato de quiosques, abertas em shoppings, que comercializam a linha de perfumaria e de presentes. Há 50 boutiques de revenda de produtos Tânia Bulhões abertas onde o público de alta renda está concentrado. A lista de casamento, prática consolidada nas lojas, também se torna ponto de contato com novos clientes. Por meio desses negócios, a empresa busca aproximar-se desse perfil de alta renda e ensiná-lo a consumir os produtos de qualidade superior, do premium ao luxo, e estabelecer uma relação de fidelidade.
A experiência da exclusividade e do luxo concentram-se nas lojas físicas, como a flagship reinaugurada nos Jardins, em maio deste ano, após 10 anos fechada. “É uma hiperexperiência de varejo de luxo”, garantiu Nogueira. A loja reabriu com um restaurante da marca integrado ao varejo, batizado de Leila, em homenagem à mãe de Tânia. São 3 mil m², dos quais 1.500 m² são de loja.
Para agregar ainda mais valor às peças e à curadoria, a Tânia Bulhões adquiriu, no ano passado, o controle da fábrica de porcelana mais antiga da França. De acordo com o executivo, a fábrica, oriunda de Lemonges, data de 1797 e lá são produzidas peças de altíssima qualidade que compõem a linha Portrait.
A recepção dos clientes é feita por uma equipe treinada para quebrar a barreira da imponência do luxo e equilibrar com a acolhida calorosa da cultura brasileira, aspecto que a empresária e fundadora da marca quer manter em evidência em seu trabalho.
Imagem: Mercado&Consumo
