A experiência do cliente tem passado por uma transformação radical nesta última década e, com o avanço da transformação digital, as empresas foram forçadas a repensar a forma como se relacionam e personalizam as interações com seu público. Hoje, o consumidor moderno espera respostas rápidas e personalizadas, desenhadas especificamente para seus desejos ou necessidades de consumo. Mas, apesar do investimento significativo na área, os resultados muitas vezes ficam aquém das expectativas, com clientes cada vez mais exigentes e até insatisfeitos com a experiência oferecida, uma vez que existe uma enorme fragmentação de canais de contato e formatos de comunicação, na maioria das vezes ainda pouco integrados sob a ótica do usuário.
Em um cenário em que somos constantemente bombardeados por mensagens no WhatsApp, interações em redes sociais, como Instagram e TikTok, além de e-mails, sites e atendimento em lojas físicas, a experiência do cliente tornou-se um desafio complexo e multifacetado. De acordo com relatório da Statista (2025), estima-se que o valor global do mercado de social commerce em 2024 tenha sido de US$ 700 milhões, cerca de 17% do total de e-commerce do mundo, impulsionado principalmente pela adoção de redes sociais como Instagram, Facebook, TikTok e Pinterest. No Brasil, especificamente, o cenário é igualmente estimulante: pesquisa da PwC aponta que cerca de 78% dos consumidores brasileiros já compraram algum produto ou serviço após vê-lo nas redes sociais.
O ambiente híbrido e acelerado exige que as empresas estejam presentes e atuantes em diversos canais (inclusive nas plataformas sociais), oferecendo uma experiência fluida e contínua. A omnicanalidade — a capacidade de oferecer a experiência integrada em múltiplos pontos de contato — tornou-se requisito mínimo para atender às demandas do consumidor atual. Porém, ela só se tornou viável graças à transformação digital e à integração no uso de dados dos clientes. No passado, as interações limitavam-se a lojas físicas e atendimento telefônico; hoje, aplicativos, chats e redes sociais são essenciais na jornada de um consumidor com cada vez menos tempo (e paciência).
O aumento exponencial dos canais de contato traz um desafio: como integrar esses pontos para que o cliente se sinta reconhecido e valorizado, independentemente do meio pelo qual entra em contato com a marca? As empresas precisam investir em sistemas e plataformas que promovam experiência unificada e coesa, reduzindo o risco de que o cliente tenha que repetir informações ou entenda ser “apenas mais um” no meio da multidão digital.
Por exemplo: estamos na iminência da chegada ao Brasil do TikTok Shop, um novo formato de social commerce que promete trazer uma revolução para as compras online de usuários de segmentos como moda, estilo, saúde e cuidados pessoais. Recentemente foi a Temu quem chegou ao Brasil, transformando bastante o cenário do comércio eletrônico em geral. Como integrar sua marca, no ritmo frenético das novidades tecnológicas diárias, às necessidades mencionadas do consumidor, em prol de uma experiência sem fricção?
Personalização por meio do uso de dados
Nessa jornada, a personalização é um pilar essencial para a evolução da experiência do cliente. Com o volume massivo de dados gerados a cada interação digital, as empresas podem compreender melhor o comportamento, as preferências e as necessidades de seus clientes. Plataformas de CRM (Customer Relationship Management) e tecnologias de análise de dados em grandes volumes, suportadas por IAs cada vez mais poderosas e assertivas, permitem que as empresas construam uma visão 360º do consumidor, antecipando suas necessidades e personalizando ofertas de maneira mais precisa.
Porém, a coleta e o uso de dados trazem questões éticas e de privacidade. É fundamental que as empresas respeitem a privacidade dos dados e sejam transparentes sobre como esses dados são utilizados. A confiança do cliente pode ser facilmente quebrada se ele perceber que suas informações são usadas de forma invasiva ou sem consentimento claro.
Além disso, a personalização deve ser equilibrada para que o cliente se sinta valorizado, mas não “vigiado”. Por exemplo, o uso de Inteligência Artificial para sugerir produtos pode ser útil, mas precisa ser de forma sutil para que o cliente não se sinta invadido. Além disso, o uso de bots e automação no atendimento ao cliente tem sido um grande aliado na transformação digital, permitindo que empresas lidem com grandes volumes de interações de forma rápida e eficiente. No entanto, a automação traz um paradoxo: ao mesmo tempo em que torna o atendimento mais acessível, ela pode desumanizar a experiência. E aqui a IA poderá ser um potencializador de experiências incríveis, ou uma destruidora de reputações e valor.
Enquanto os bots podem resolver problemas simples, muitas vezes falham em casos mais complexos, gerando frustração ao cliente. O ideal é que as empresas utilizem a automação para resolver questões rotineiras, liberando o atendimento humano para casos que demandem mais atenção e empatia. Isso não só aumenta a eficiência como também melhora a satisfação do cliente, que se sente ouvido e valorizado.
NPS e os desafios de medir a satisfação do cliente
Para avaliar a satisfação dos clientes, muitas empresas utilizam o NPS (Net Promoter Score), métrica que indica a probabilidade de o cliente recomendar a marca. Embora seja um indicador valioso, o NPS não deve ser utilizado de forma isolada em relação a outros fatores. Entretanto, ele pode dar indícios valiosos para revelar oportunidades de melhoria da experiência do cliente. Estudos mostram que, apesar dos investimentos, muitos clientes ainda se sentem insatisfeitos com as experiências de relacionamento providas pelas empresas, o que evidencia a crescente demanda por experiências mais personalizadas e atendimento mais atencioso. Nesse contexto, o NPS, além de ser uma ferramenta quantitativa, também traz dados qualitativos que indicam a necessidade de ajustes. Ele não apenas mede a satisfação, mas revela pontos críticos em que o atendimento falha em relação às expectativas dos consumidores modernos.
Portanto, a transformação digital não deve apenas automatizar e personalizar a experiência do cliente, mas também humanizá-la, com o apoio de ferramentas e indicadores de gestão. Em um mundo em que a automação é predominante, o atendimento humano é ainda mais valioso, pois o cliente busca empatia e eficiência, principalmente em questões e problemas mais complexos.
Dessa forma, as empresas que conseguirem unir dados, automação e atendimento humano em um ecossistema coeso, proporcionando uma experiência mais humana e personalizada, sairão na frente. A chave para o sucesso é equilibrar tecnologia e humanização, mostrando ao cliente que ele é mais do que uma sequência de dados — ele é um indivíduo com necessidades e desejos únicos.
O futuro da experiência do cliente dependerá de como as empresas conseguirão humanizar suas interações digitais, transformando cada contato em oportunidade de fortalecer o relacionamento e criar valor para o cliente. A verdadeira inovação estará na capacidade de fazer o cliente sentir-se único e valorizado em cada interação.
E esse, não à toa, é um dos temas mais “quentes” em discussão no SXSW 2025. Pois reside aí a próxima fronteira de diferenciação dos negócios.
Fernando Moulin é partner da Sponsorb.
*Este texto reproduz a opinião do autor e não reflete necessariamente o posicionamento da Mercado&Consumo.
Imagem: Shutterstock
