Mesmo em meio à crise que tem afetado fortemente o setor de bares e restaurantes, a rede Sterna Café vai terminar 2020 com dez novas unidades, chegando ao total de 85. No meio da pandemia, foram abertas lojas dentro de hipermercados, no Mercadão das Flores, na Vila Leopoldina, em São Paulo (SP), e até na sede do Ministério da Agricultura, em Brasília (DF).
Março foi um mês “terrível”, admite o fundador, Deiverson Migliatti. A empresa havia feito duas aquisições no começo do ano – de uma fábrica de bolos e de uma rede menor, que foi incorporada à marca. Mas a reação foi rápida.
“Já tínhamos facilidade com tecnologia e uso de aplicativos e nossa Páscoa já foi totalmente digital. Também criamos pratos novos e o kit home office, com cinco refeições pré-prontas para a semana, além de um kit de festa de aniversário com coxinhas e outros salgadinhos”, conta.
Outra aposta da Sterna Café, essa após a reabertura das lojas, foi nos cupons de desconto. A rede fez uma parceria com a Ouvi, que cria e gerencia vouchers para varejistas.
“Nós esperávamos uma média de 20% de taxa de conversão, mas fomos surpreendidos positivamente com 52%. Os clientes que foram às lojas com cupons consumiram acima da média. Quem fazia uma refeição por semana passou a fazer duas e a tomar café. E quem nunca tinha ido acabou conhecendo”, afirma Deiverson Migliatti.
‘Marketing da gentileza’
O aumento do ticket médio das compras é uma das maiores vantagens da estratégia, que a COO da Ouvi, Janaina Camargo, chama de “marketing de gentileza”. “Esse costuma ser o resultado de todas as campanhas que a gente faz. O consumidor se sente gratificado por ganhar um benefício, ou um ‘mimo’ da marca.”
Os cupons da Ouvi são exibidos, no formato de QR Codes, nos sites e redes sociais das empresas e também em pontos físicos, como espelhos de banheiro e portas de elevadores de shopping centers. O escaneamento é feito pelo cliente no próprio celular.
“Muitos varejistas não querem dar desconto aos clientes porque acham que isso vai impactar a margem de lucro. Mas, muitas vezes, esse desconto é dado para um cliente que nem iria na loja, e, assim, acaba sendo diluído”, afirma Janaina.
Foi essa a percepção de Deiverson Migliatti no Sterna Café. “Ninguém acorda de manhã com vontade de tomar café com laranja ou caipirinha de café, mas, quando ganha um produto diferente, o cliente acaba ‘se permitindo’ e comprando um bolo. Ele vê pelo lado do custo-benefício.”
Três viagens pelo mundo
Os cafés com sabores exóticos são a especialidade da rede criada pelo empresário em 2015, quando a primeira unidade foi aberta dentro do Hospital Infantil Sabará, no Centro da capital paulista.
O símbolo da marca é uma andorinha, uma ave migratória que diz muito sobre a própria trajetória de Migliatti, que começou a carreira no varejo como estagiário nas Casas Bahia. Depois de uma demissão, decidiu empreender e passou a mochilar pelo mundo – foram três voltas até agora.
Ele já teve várias franquias de marcas como Subway, Morana, KFC e Bon Grillê. Algumas deram certo; outras, não. A Sterna foi aberta depois de o empresário experimentar cafés diferentes nas viagens e perceber que muitos deles eram brasileiros, mas não exatamente aqueles que a gente costuma tomar em casa.
“A Coreia do Sul tem uma cafeteria em cada esquina. Sempre que perguntava de onde era o grão do café que estava tomando, ouvia que era do Brasil. Tive a mesma experiência quando fui para a Copa do Mundo da Rússia. O café brasileiro é o melhor do mundo e muita gente não sabe disso.”
Café como commodity
A impressão do empresário é confirmada pela CEO da consultoria Gouvêa Foodservice, Cristina Souza. “Infelizmente, no Brasil, o café sempre foi tido como commodity, e o grão exportado é sempre o melhor. Por muito tempo, ficamos tomando um mau café, até que esse caminho começou a ser traçado por marcas como o Café Santa Mônica e Três Corações e por redes como a própria Sterna”, analisa.
Para Cristina Souza, os brasileiros estão num processo de “catequização” sobre o assunto, uma vez que os cafés especiais custam mais caro. “Mas existe muito espaço para crescimento em países como Brasil, Índia, China e Estados Unidos, de tamanho continental.”
A Sterna Café, que além de produtos nacionais tem iguarias de diversos outros países, é hoje a única empresa de cafés especiais com selo de excelência da Associação Brasileira de Franchising (ABF).
Imagens: Divulgação e Ricardo Matsukawa/Sebrae-SP