Quando começamos a dedicar mais tempo para escutar os clientes e entender melhor as suas necessidades, conseguimos desenvolver soluções que realmente fazem a diferença no negócio e na vida deles. Muitas vezes, nossas convicções sobre o que consideramos melhor para o cliente podem se tornar uma armadilha, à medida que deixamos de acompanhar a evolução do seu comportamento e seguimos cegamente uma percepção de mercado nem sempre respaldada por análises de dados.
Meu trabalho como consultor me ensinou a ser cético mesmo quando meu pensamento parece ser inquestionável. É o que exercito dia a dia na minha rotina: fazer as perguntas corretas, desconfiar de respostas simples e, com o auxílio dos dados, informações, tecnologia e muita conversa, identificar oportunidades e insights que possam fazer com que nossos parceiros prosperem.
O conceito do consumidor no centro de tudo faz cada vez mais sentido. E acredito que podemos ir além no relacionamento: além de escutá-lo o tempo todo e coletar os feedbacks, uma prática valiosa que pode ajudar muito na tomada de decisões, podemos convidá-lo a fazer parte da concepção de nossos produtos e serviços.
Em um de nossos estudos com emissores, percebemos que havia um problema claro a ser resolvido. Os bancos, sobretudo as grandes corporações, têm uma infinidade de produtos – podem chegar a 100, 200 itens -, mas muitos deles não brilham os olhos dos seus clientes. Alguns estão lá na prateleira apenas gerando custos desnecessários, sem gerar resultados efetivos para os clientes e para as instituições.
Pensamos em como otimizar esse portfólio e, além disso, ajudar nossos parceiros a criarem ofertas mais aderentes aos interesses das pessoas. Quais produtos deveriam ficar na prateleira e quais deveriam ser descontinuados? Dessa demanda nasceu uma plataforma digital que tem como base o funcionamento de uma comunidade online para detectar o comportamento do consumidor a partir de pesquisas qualitativas.
Funciona assim: em conjunto com o parceiro, convidamos o consumidor a entrar na plataforma e participar da comunidade de forma estimulada ou espontânea. Ele pode responder a perguntas sobre um produto oferecido pela marca ou apenas opinar sobre uma funcionalidade de seu interesse. Combinamos, então, modelagens analíticas com análises qualitativas e quantitativas, juntando dados estruturados e não estruturados para compilar as informações concebidas, cruzar dados e analisar o conteúdo. Depois de gerados os insights, ainda há um processo de testagem, mensuração e formatação até o produto ideal.
Participação do consumidor
O mais legal é que o consumidor participa de todo o processo, não apenas fornecendo feedbacks, mas cocriando soluções junto ao parceiro. Usamos a Inteligência Artificial no sentido de gerar ações a partir do que a pessoa está dizendo, em técnicas como o speech analysis, que permite antever comportamentos do consumidor a partir do que é dito por ele.
Com esse tipo de interação, conseguimos ouvir diretamente da pessoa o que é interessante para ela de forma voluntária e, como resultado, oferecer no período correto uma funcionalidade realmente útil. Esse é o grande diferencial de ter um relacionamento próximo e efetivo com sua base de clientes. Entre outras vantagens, podemos:
- Estimular o orgulho do consumidor de fazer parte do desenvolvimento de soluções;
- Promover um engajamento voluntário, sem ter necessariamente uma mediação;
- Aumentar o nível de excelência e assertividade das soluções.
Por ser um trabalho colaborativo, ele pode apoiar na redução de riscos e trazer mais economia de custos e de tempo. Acredito que esse seja um passo importante em um conceito que tenho trabalhado bastante junto com minha equipe: o da personalização em massa. Ou seja, conseguir customizar o que oferecemos sem perder escala.
Quando penso na indústria de pagamentos e na oferta de benefícios, a segmentação tradicional já não basta. Dentro de um mesmo segmento, temos cada vez mais interesses variados. Uma pessoa muito rica, por exemplo, pode preferir hábitos simples, como ir à pizzaria do bairro e andar de bicicleta, em vez de viajar para fora do País.
Lembro que minhas filhas, quando ainda eram bebês, ficavam eventualmente frustradas ao tentar colocar um quadrado de plástico colorido no formato de um círculo ou triângulo e notar que ele não se encaixava ali. Com o tempo perceberam a necessidade de adequarem corretamente as formas geométricas nos seus respectivos espaços. Faço um paralelo com quem insiste em ofertar algo que não se ajusta no lugar correto. Às vezes, é preciso repensar a forma geométrica que você tem em mãos.
As soluções para os problemas e desafios corporativos por muitas vezes são mais simples, bastando exercitar um princípio básico: estar disposto a ouvir. Sei que é mais fácil falar do que ouvir, mas se desafiem a ouvir mais as pessoas ao seu redor – e, em especial, ouvir o seu cliente.
Oscar Pettezzoni é diretor-executivo da Visa Consulting & Analytics.
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