O retail media tem ganhado destaque como uma estratégia de marketing para marcas em marketplaces, combinando vendas e engajamento direto com o consumidor. No RD Summit, Leonardo Silva, head de Seller Engagement da Shopee, Luiz Caram, head de Vendas de e-Commerce da Beiersdorf, e Cristiane Akkari, gerente Sr. de E-commerce & Retail Media da Kenvue, trouxeram insights sobre o potencial do retail media, destacando o papel das lives e da construção de comunidades para as marcas dentro do marketplace.
O RD Summit é considerado o maior evento de marketing, vendas e ecommerce da América Latina. A feira aconteceu entre os dias 06, 07 e 08 de novembro no Expo Center Norte, em São Paulo.
“Para se destacar, as marcas precisam estar presentes e engajadas durante toda a jornada de vida do consumidor. Retail media não é apenas uma estratégia de marketing, é essencial para manter a relevância e construir relacionamentos duradouros com os consumidores em um mercado cada vez mais saturado”, explica Leonardo Silva.
Luiz Caram ressaltou a importância crescente das lives como canal de vendas para a Shopee, explicando que uma única hora de transmissão pode gerar o equivalente a um dia inteiro de vendas na plataforma. “Quando realizamos uma live, é como se estivéssemos dobrando as vendas daquele dia”, afirmou.
A estratégia evoluiu ao longo do tempo, passando de mega produções com influenciadores para formatos mais simples e eficientes. “No começo, investimos pesado em super influenciadores e cenários elaborados, mas percebemos que o custo era quatro vezes maior que o retorno. Hoje, muitas das lives acontecem no escritório, com nossos próprios colaboradores apresentando os produtos, o que tem gerado uma conversão até maior”, explicou Caram.
Além da simplicidade na produção, o live commerce permite uma comunicação direta e instantânea com o consumidor. “Durante a live, podemos responder dúvidas em tempo real, o que cria uma experiência personalizada e aumenta a confiança do cliente”, destacou o executivo. O formato tem sido um laboratório constante para a Nivea, que busca ajustar e melhorar a interação com o público em cada transmissão. “Nenhuma live é igual à outra. Sempre aprendemos algo novo, mudamos o roteiro e adaptamos nossa abordagem de acordo com o engajamento dos espectadores”, completou.
Comunidades segmentadas
Um ponto central abordado por Cristiane Akkari foi o uso das comunidades dentro da Shopee, como os clubes de produtos específicos, que têm se mostrado um grande trunfo para as marcas. “Quando falamos de clubes, como o Clube do Bebê ou o Clube da Beleza, estamos lidando com uma audiência que já demonstrou interesse em uma categoria específica. Isso permite uma comunicação mais direcionada e aumenta as chances de conversão”, comentou.
Para ela, a segmentação criada pelos clubes permite que as marcas impactem seus consumidores com campanhas mais precisas, aproveitando o conhecimento aprofundado sobre os interesses dos usuários.
Cristiane destacou ainda a importância do engajamento contínuo dentro dessas comunidades. “O consumidor que participa de um clube sabe o que esperar e já confia nos benefícios oferecidos. Isso reduz a necessidade de grandes investimentos em mídia, pois a base já está engajada e pronta para ser impactada”, disse.
Como exemplo de sucesso, a executiva mencionou a comunidade da marca Nivea dentro da Shopee, que alcançou quase um milhão de inscritos, superando até mesmo algumas de suas redes sociais tradicionais. “Com uma base tão grande, precisamos pensar estrategicamente sobre como manter esse público engajado e interessado em nossas comunicações”, acrescentou.
Investimento
Outro aspecto crítico destacado foi o uso de dados para personalizar as campanhas e aprimorar a jornada do consumidor. “Estamos vendo uma evolução significativa na forma como as plataformas utilizam dados para impactar o cliente. A chave será como as marcas conseguirão transformar essa informação em insights acionáveis para melhorar suas estratégias”, pontuou Felipe.
Ao final do painel, Cristiane compartilhou recomendações para marcas interessadas em investir no retail media. “O mais importante é testar e entender o comportamento do consumidor. Cada canal tem suas particularidades, e é essencial adaptar a abordagem de acordo com as preferências do público. Experimente diferentes formatos, como brindes e descontos, para descobrir o que funciona melhor”, sugeriu.
Luiz Caram destacou que não é necessário começar com grandes investimentos, mas sim com uma estratégia clara e focada na jornada do cliente. “O teste constante e a adaptação são fundamentais para encontrar o caminho certo e maximizar os resultados”, concluiu.
Imagem: Mercado&Consumo