O consumo e as vendas podem ter sido abaladas com o medo de uma recessão global e as turbulências geopolíticas, mas não o setor de luxo. O mercado geral de luxo cresceu 4% a taxas de câmbio constantes em 2019, para cerca de 1,3 trilhão de euros em todo o mundo. O mesmo crescimento foi apresentado pelo principal segmento de bens pessoais, que atingiu € 281 bilhões.
Os dados fazem parte da 18ª edição do Estudo de Luxo da Bain & Company em colaboração com a Fondazione Altagamma, a fundação da indústria de fabricantes de artigos de luxo italianos.
De acordo com o estudo, a natureza dos clientes de luxo está evoluindo rapidamente, com a entrada de novas gerações, que buscam uma conversa contínua com as marcas que as forçará a inovar seus modelos de negócios e propostas de valor. O cliente está cada vez mais presente e ativo, reescrevendo profundamente as regras do setor. As marcas precisarão se concentrar em um novo modelo para responder às necessidades dos consumidores quando se trata de comprar, consumir e se comunicar.
Segundo a Bain, o mercado global de luxo confirmou este ano a taxa de crescimento moderado, impulsionado principalmente por compradores asiáticos, com forte tendência de vendas online, provocando uma disrupção do segmento.
A China se tornou um impulsionador do crescimento da indústria de luxo no passado recente e 2019 não foi uma exceção, com o mercado crescendo 26% a taxas de câmbio constantes para atingir € 30 bilhões. Os clientes chineses responderam por 90% do crescimento constante do mercado em 2019, atingindo 35% do valor dos produtos de luxo. As políticas governamentais e os diferenciais de preços mais baixos continuaram alimentando o consumo local.
Além disso, os compradores chineses de luxo estão se voltando para outros países asiáticos, aumentando o desempenho desses mercados. O Japão cresceu 4% com taxas de câmbio constantes para € 24 bilhões, enquanto o resto da Ásia cresceu 6% com taxas de câmbio constantes, atingindo € 42 bilhões.
Por outro lado, o consumo de luxo em Hong Kong foi negativamente impactado pelos protestos. O mercado caiu 20% em 2019, para € 6 bilhões. O cenário de luxo de Hong Kong alcançará um novo equilíbrio, com as regras do jogo profundamente transformadas e os clientes locais se tornando o foco principal.
Nas Américas, o consumo dos EUA foi impulsionado pela confiança doméstica, mas moderado pela redução do fluxo de turistas. O crescimento tem sido lento em toda a região, mas com um tamanho total de mercado de € 84 bilhões, continua sendo uma região central para bens de luxo pessoais.
A Europa apresentou baixo crescimento, de 1% a taxas de câmbio constantes, com o mercado atingindo € 88 bilhões em tamanho. A Espanha e o Reino Unido estão entre os top performers, impulsionados pelo turismo e pela moeda mais fraca, respectivamente. A Alemanha foi impactada pelo abrandamento do dinamismo do país e a França pela agitação social no início do ano.
Outras geografias, que representam € 12 bilhões, sofreram uma queda de 5% a taxas de câmbio constantes. O Oriente Médio, apesar de uma recuperação hesitante em Dubai, foi um mercado moderado, afetado pela menor confiança do consumidor e incertezas geopolíticas.
Globalmente, o online continua a ganhar participação e agora representa 12% do mercado, com os clientes cada vez mais influenciados e capacitados pelos canais digitais, inclusive para suas compras físicas. Isso está causando disrupção de forma contínua no canal físico. De acordo com a Bain & Company, a rede global de lojas físicas poderá atingir o pico em 2020.
Também é possível observar uma mudança de gerações no mercado de luxo. Os millennials têm sido compradores constantes de luxo. Eles representam 35% do consumo em 2019 e, em 2025, podem representar 45% do mercado. A geração Z deve provocar mudanças no setor. Em 2035, eles poderão representar 40% dos compradores de luxo e exibir comportamentos que os diferenciam de outras gerações.
Essa geração mais jovem já representa uma parcela crescente do consumo de luxo nos mercados asiáticos. Eles se veem como atores críticos da criatividade e conversas com as marcas de luxo; eles estão se voltando a produtos, lojas e interações físicas com as marcas para realmente se conectarem e se envolverem emocionalmente com elas.
A responsabilidade social permanece importante para os clientes de luxo e abrange mais do que apenas o impacto ambiental: 80% dos clientes dizem preferir marcas que são socialmente responsáveis, principalmente entre os millennials. Além disso, 60% dos clientes de luxo acham que as marcas devem ser mais engajadas do que as de outras indústrias.
Outra mudança do setor é o crescimento do mercado de segunda mão, que alcançou € 26 bilhões em 2019, sendo um exemplo de um modelo de negócios bem-sucedido, incentivado pelos clientes de luxo em evolução.
A Bain vê o mercado de segunda mão como um caminho para que as marcas atinjam um novo público e ampliem sua base de clientes. Para muitos consumidores, essa pode ser sua primeira compra de luxo, mas as marcas não devem ver isso como uma ameaça e devem gerenciá-lo estrategicamente para aproveitar todo o potencial dessa oportunidade.
No que diz respeito às categorias de produtos de luxo pessoais, sapatos e joias se destacam como os melhores, ambos crescendo 9% a taxas de câmbio constantes em 2019, seguidos por artigos de couro, com crescimento de 7% e beleza, com alta de 3%. Os relógios demonstraram um desempenho lento, caindo 2% a taxas de câmbio constantes.
De acordo com a Bain & Company, a base de clientes de luxo aumentará para 450 milhões em 2025, ante 390 milhões em 2019, principalmente graças à crescente classe média, especialmente da Ásia. Isso estimulará ainda mais os segmentos de preço de entrada, que em 2019 já representam uma parte considerável do mercado, com 35% na categoria de artigos de couro e 30% em joias. O mesmo acontece com o canal de preço baixo, que cresceu 11% nas taxas de câmbio atuais em 2019, atingindo € 36 bilhões.
Segunda a Bain, no futuro, as marcas de luxo precisarão se conectar com os clientes de uma maneira cada vez mais pessoal. Os produtos, experiências e ideias que eles fornecem precisam fluir juntos para atrair as emoções dos clientes mais jovens, que são diversos, globais e opinativos. O ritmo da inovação já é rápido, mas novos modelos de consumo, canais em evolução e mudanças nos desejos dos clientes estimularão a necessidade de uma adaptação ainda mais rápida.
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