Um painel de discussão animado e lotado, no domingo, no NRF Retail’s Big Show sobre o papel em rápida evolução da mídia social no varejo foi moderado por Alexis DeSalva Kahler, analista sênior de varejo e comércio eletrônico da empresa de pesquisa de mercado Mintel.
Juntaram-se a ela Layla Amjadi, líder de produto do Instagram Shopping; Amy Eschliman, vice-presidente sênior de engajamento de clientes da Sephora; Alicianne Rand, vice-presidente de marketing de crescimento da Rent the Runway; e Asher Rapkin, chefe do Messenger e plataformas emergentes, marketing global de negócios, para o Facebook.
“Nossa comunidade é tudo para nós”, disse Rand. “Acreditamos firmemente que nossa capacidade de aproveitar o poder de nossos clientes e amplificar sua voz – essa é a nossa estratégia de crescimento”. A Rent the Runway tem “depoimentos incríveis, de boca em boca, e que ganham vida por meio de nossos clientes (que fazem parte de algo revolucionário). Teremos algo como 500 mil depoimentos de clientes no site a qualquer momento e eles são realmente não filtrados, brutos e completamente honestos.”
“Como você determina”, perguntou Kahler, “se o conteúdo é autêntico?”
“Acho que nossa equipe de mídia social fez um trabalho incrível ao fornecer conteúdo para a nossa comunidade na qual estão interessados”, disse Eschliman, da Sephora. “E essa sensibilidade aos clientes não nos impede de ser mais orientados para o comércio. Fazemos um esforço conjunto para facilitar as compras e fazer a transição da inspiração para, talvez, apertar o botão de checkout da maneira mais fácil possível.”
Outro componente do marketing de mídia social, pelo menos para a Rent the Runway, é a capacidade de encontrar e promover sub-comunidades: há um grupo de mulheres na transmissão, que estão sob pressão particular para ficar bem diariamente. Outro grupo é formado por mulheres que trabalham na Goldman Sachs.
“Acho que a pergunta de um milhão de dólares, para mim e para todos nós”, disse Kahler, “é como isso tudo funciona?” A resposta, sem surpresa, varia. Os participantes do painel foram unânimes na necessidade de mídia social no mundo do varejo de hoje e igualmente unânimes em concordar que todo o cenário está mudando muito rapidamente.
Para a Sephora, uma inovação foi permitir que os membros da comunidade configurassem facilmente um tratamento ou sessão na loja online. “Na beleza, as pessoas precisam lidar com os produtos pessoalmente – não há outra maneira”, disse Eschliman. “Então, precisávamos direcionar o tráfego para as lojas.”.
Quanto ao próximo, é uma incógnita. As comunidades, segundo o consenso, serão muito importantes. Eles também serão mais fraturados e individuais. O certo é que a mídia social continuará sendo um aspecto central do marketing digital – e do comércio.
Com informações da NRF
* Imagem divulgação NRF