“Natural e inevitável: assim pode ser caracterizado o movimento de crescente incorporação, integração e evolução da simbiose entre a venda de produtos, serviços e soluções pelo varejo.
Devemos nomear a onda do Retail as a Service, ressignificando o conceito do setor de tecnologia quando temos a migração de uma oferta direta de um produto para algo mais abrangente, em bases contínuas e constantes, integrando produtos, serviços e soluções.
Um exemplo que avaliza esse movimento é a própria NRF, que desde o ano passado tem aberto espaço para o foodservice, apresentando soluções, inovações e tecnologia que permitam ao varejo, de forma ampla, incorporar serviços de alimentação, experiência e hospitalidade em sua oferta.
Isso aconteceu quando a Nordstrom, nascida como varejista de calçados em Seattle, nos Estados Unidos, evoluiu para loja de departamentos full service e, em seguida, para passou a incorporar perto de 400 negócios, incluindo restaurantes completos (Bazilie e Habitant), cafés, bares e lounges integrados ou agregados às suas lojas. Outro exemplo é a espanhola El Corte Inglés, que se transformou no maior operador de viagens daquele país.
Na China, empresas de serviços em tecnologia e comércio eletrônico, como a Tencent, com jogos, ou o Alibaba, migraram para se tornar Ecossistemas de Negócios, com operações envolvendo comércio, varejo e serviços, inclusive financeiros, além de meios de pagamentos, comunicação e soluções.”
Natural e inevitável, pois é resultado da conjugação de dois elementos básicos: de um lado, o processo de amadurecimento da sociedade, acelerado pela rápida evolução tecnológica, que transfere parcela de dispêndios na aquisição de produtos para a compra de serviços e soluções.
Quanto mais madura uma sociedade, maior será a parcela das despesas familiares direcionada para serviços e soluções envolvendo educação, bem-estar, saúde, entretenimento, viagens, lazer e outros.
Nas economias mais desenvolvidas, a participação do PIB de serviços gira em torno de 68% em relação ao total. No Brasil, em 2024, o setor de serviços, que inclui comércio e varejo, representou 67,4% do PIB, alinhando o País no bloco das economias com maior participação de serviços. Isso é um indicador do grau de maturidade da nossa sociedade, que continuará a crescer.
Outro elemento convergente para esse aumento de participação, do lado da oferta, é o movimento do próprio varejo, fornecedores e marcas, que incorporam serviços e soluções para diferenciar, fidelizar e rentabilizar negócios, já que a simples revenda de produtos leva a um processo de comoditização, com crescente pressão sobre a rentabilidade.
Exemplos importantes envolvem P&G, Nestlé, Starbucks, Unilever e outros mais que atuam no varejo físico e digital, com uma oferta integrada com produtos, marcas, serviços e soluções.
Em 2007, tratamos do assunto pela primeira vez, antevendo o movimento que se transformou em realidade quando publicamos o livro “A quinta onda dos serviços no varejo”, mostrando a potencial evolução do processo até o estágio atual.
Posteriormente, voltamos ao tema nesta série Momentum, quando escrevemos sobre as novas ondas consecutivas e propusemos a 8ª onda dos serviços no varejo. Naquela oportunidade, provocamos com o seguinte texto:
“A questão de sair de sua zona histórica de conforto, de comprar e vender produtos para criar e administrar uma rede de prestadores de serviços, entrando na casa ou no escritório dos clientes, carregando a responsabilidade e o aval da marca do varejista, sempre fez arrepiar o pensamento dos dirigentes do setor. E com muita razão.”
Mas não é possível fugir dos movimentos estratégicos e estruturais de mercado, e coube a um varejista digital romper o processo inercial, avançando no temido campo de ofertar serviços pessoais e domiciliares com a garantia de sua marca, desconectado da venda de produtos.
O que temos nessa oitava onda é a inversão das lógicas anteriores. Nas situações anteriores, a compra do produto gerava a oportunidade da venda integrada de serviços para sua instalação. Na lógica emergente, o serviço é vendido e, opcionalmente, poderá haver a venda de produtos envolvendo a prestação de serviços. Aparentemente, a provocação fazia sentido.
O mesmo tema foi tratado em um artigo na Mercado&Consumo de Eduardo Yamashita, recém-publicado, que pode ser visto aqui.
Retail as a Service
A aceleração da incorporação da tecnologia, potencializada agora pela Inteligência Artificial, redesenha o mercado de forma ampla e exponencial.
Do lado da demanda, gerou o metaempoderado omniconsumidor, com acesso e capacidade comparativa inconcebíveis no passado recente, acessando, comparando e avaliando alternativas apenas com um clique.
Do lado da oferta, as corporações globais, nacionais e regionais, tanto do varejo quanto seus fornecedores e marcas, se deram conta do quanto é fundamental desenvolver e manter uma relação direta para criação de vantagem competitiva, para melhorar o desempenho e a rentabilidade.
A combinação desses dois movimentos determina a próxima onda desse processo, o Retail as a Service, reconfigurando a realidade para buscar integrar produtos, serviços, entretenimento, educação, conhecimento, relacionamento, interação e experiência em uma combinação que possa ser potencialmente mágica para fugir à comoditização. E, principalmente, permitir a melhoria de receitas, escalabilidade, e potencializar o desempenho e a rentabilidade.
Torna-se irreversível repensar negócios em tudo que esteja envolvido com consumo de produtos e serviços, nas mais diversas categorias com essa visão ampliada e mais ambiciosa, buscando alternativas próprias ou integradas entre varejistas e potenciais fornecedores de produtos e serviços para ampliar o potencial de cada atividade.
Amazon, Alibaba, Tencent, Tesco, El Corte Inglés, Carrefour, P&G, Unilever, Apple, Rinascente, Samsung, LG, Costco, Hyundai, Magalu, Cacau Show, O Boticário e Riachuelo são alguns exemplos de grupos que já incorporaram essa visão e ampliaram sua participação no share of wallet, ou no conjunto dos dispêndios de seus clientes finais.
Vale a reflexão e, principalmente, a ação para fazer parte da transformação.
Notas:
- Acompanhe gratuitamente o Retail Executive Summit (RES), evento que realizaremos ao final da NRF, no dia 15 de janeiro, para sintetizar os mais importantes aprendizados da edição deste ano. O evento será realizado no TikTok, em Nova York, com oferta e apoio de nossos patrocinadores da edição deste ano. Cadastre-se por aqui.
- De 8 a 15 de janeiro de 2025 estaremos em nossa 36ª missão da NRF Retail’s Big Show. Mais de 3800 líderes, executivos, dirigentes e profissionais dos setores de varejo, consumo, tecnologia e serviços já participaram em nossas delegações para o NRF Show e muitos outros em nossas Trade Missions para Inglaterra, Portugal, Espanha, Itália, México, Canadá, EUA, Israel, China, Coreia, Singapura e Índia.
- Os aprendizados sobre tudo que será visto e discutido nesta missão, traduzidos, aprofundados e comparados com a realidade brasileira, poderão ser vistos e acompanhados no Retail Trends – Pós NRF, no dia 28 de janeiro de 2025, em São Paulo, nas versões presencial e virtual, e pela cobertura especial que será feita pela plataforma Mercado&Consumo. Saiba mais por aqui.
- Em meados de março, estaremos novamente na China em missão técnica, que culminará com a realização do primeiro Asia-Latam Retail Show em Shangai.
Marcos Gouvêa de Souza é fundador e diretor-geral da Gouvêa Ecosystem e publisher da plataforma Mercado&Consumo.
*Este texto reproduz a opinião do autor e não reflete necessariamente o posicionamento da Mercado&Consumo.
Imagem: Shutterstock