A proximidade da Copa do Mundo acirra apostas e movimenta expectativas em relação ao seu real impacto para consumo e varejo. A despeito de atrasos, entregas limitadas, não cumprimento de promessas e expectativas de legado relacionado à melhoria de infraestrutura, o evento terá dimensão significativa e visibilidade, além de modificar a rotina do país, em 2014.
Os anos de Copa do Mundo geram impacto para o varejo, com diferenças setoriais. Porém, não há referência histórica comparável para se projetar os efeitos de um evento realizado no Brasil.
Os segmentos de varejo naturalmente beneficiados são os de alimentos e bebidas, food service, artigos esportivos e eletrônicos. Há diversos fatores a serem ponderados para a construção de cenários de vendas e planejamento de ações:
Aspectos positivos – fluxo de turismo interno e internacional, clima de celebração, mobilização da mídia, ações massivas de comunicação e promoções, demanda direta por produtos relacionados ao evento.
Aspectos negativos – perda de dias úteis de vendas, que dependendo do desempenho da seleção Brasileira e da cidade sede, podem significar 6 dias a menos em um período de um mês; aumento nos congestionamentos, que podem inibir deslocamentos para centros de compras; alteração de rotinas, levando o foco e atenção das pessoas para o evento e deixando consumo discricionário em segundo plano.
Incertezas – o desempenho do Brasil, caso seja positivo e chegue ao título, poderá contaminar positivamente consumidores e gerar estado de momentânea euforia que estimule consumo por impulso; de outro lado, um eventual desempenho ruim poderá ter o efeito contrário; efetiva disposição por parte de turistas estrangeiros em consumir categorias não ligadas diretamente ao evento; possíveis manifestações; impactos regionais e entre cidades sede e demais municípios.
O que se nota entre as empresas de varejo no Brasil é um clima de moderado otimismo, sem apostas muito ousadas. A exceção vale para as categorias mais diretamente relacionadas e impactadas pelo evento. Os maiores benefícios potenciais estão associados a maiores riscos e as empresas de varejo terão que finalizar suas apostas e preparar-se para cenários distintos.
Este é o momento de tomada de decisão em ambiente de incerteza, com grau limitado de informação e pouca margem de manobra. Para quem operou varejo em ambiente de inflação crônica e fortes oscilações como nas décadas de 80 e 90, não será uma grande novidade.
Alberto Serrentino (aserrentino@gsmd.com.br), sócio sênior da GS&MD – Gouvêa de Souza.