Você pode não acreditar, mas houve um tempo em que todas as banheiras eram brancas, todos os cheques eram verdes e todos os telefones, pretos. Quer mais? Em pleno século 20, você se inscrevia num plano de expansão para comprar um telefone fixo, terminava de pagar e não tinha nem previsão de quando ia receber o aparelho. Naquela época não havia muitas escolhas. Hoje as marcas e suas extensões multiplicaram-se. Para comprar um simples creme dental, você precisa tomar complexas decisões: pasta antitártaro, com bicarbonato, gel refrescante, tripla ação ou ação total? Nunca tivemos tantas opções.
Afinal, isso é bom ou ruim? De um lado, há óbvias vantagens, como o aumento da qualidade dos produtos e a redução dos preços. Mas queremos mesmo tantas escolhas? No livro “O Paradoxo da Escolha”, Barry Schwartz defende a tese de que o excesso de oferta acaba inibindo o consumo. “Uma grande variedade de opções pode desencorajar os consumidores, porque exige deles um esforço extra na hora de tomar uma decisão. Muitos consumidores decidem não decidir e acabam não comprando. Ou, se compram, experimentam um desprazer com a escolha que reduz o prazer da aquisição”, escreveu Schwartz.
Confesse: isso já aconteceu com você? A verdade é que a enlouquecida inflação de ofertas e mensagens no mundo moderno produziu uma geração de consumidores nunca satisfeitos. Diante dos apelos desesperados das marcas que tentam nos seduzir, tanto no mundo físico quanto no digital, reagimos da maneira mais previsível – nos fazemos de difíceis, bancamos os exigentes. Nos transformamos naquilo que Schwartz batizou de ‘”maximizers”, pessoas que analisam todas as opções disponíveis antes de fazer uma escolha. Não nos contentamos com o bom. Queremos sempre o melhor. No rádio do carro, percorremos o dial em busca da melhor música naquele instante. Em casa, zapeamos enlouquecidamente por dezenas de canais até achar o programa perfeito. Analisamos incontáveis marcas, em todas as lojas virtuais e em nossos shoppings preferidos, antes de comprar o que for.
Para piorar a situação, cada vez que experimentamos algo novo e realmente bom – e isso pode ser um tipo de comida, um atendimento diferenciado, um ambiente estimulante ou uma tecnologia inovadora – nossos padrões do que é bom se alteram. Ou seja, o bom passa a ser definido a partir da comparação com as outras escolhas disponíveis. Como isso hoje acontece com muita frequência, de alguma forma, em algum momento, somos ou seremos todos “maximizers”.
Não há dúvida. A sociedade do excesso é mesmo composta por um mosaico de estranhos personagens. Homens em busca do poder que perderam. Mulheres sobrecarregadas pelo peso das suas conquistas em uma sociedade ainda patriarcal. Idosos lutando para não serem esquecidos em vida e crianças brincando de adultos. Gente que vai às compras menos preocupada com o produto que vai comprar do que com as sensações que gostaria de viver. Pessoas que buscam nas celebridades e nas marcas respostas para suas crises de identidade e que são capazes de consumir marcas de luxo e ao mesmo tempo caçar ofertas em lojas de desconto. O que nos une a todos é a vontade de experimentar o que a vida tem de melhor. E as marcas que corram atrás.
Luiz Alberto Marinho é sócio-diretor da Gouvêa Malls.
Imagem: Envato/Arte/Mercado&Consumo