Por Marcos Gouvêa de Souza*
Em qualquer evento de varejo que busque apresentar uma visão de como serão os pontos de venda do futuro, toda a ênfase recai nos aspectos tecnológicos que marcarão o conceito das lojas multiproposta que vão emergir em complementação ao avanço dos elementos digitais que marcam a omniera.
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Tudo que tem sido enfatizado envolve a busca de geração de novas e envolventes experiências interativas no ponto de venda de forma a criar um ambiente que aproxime os clientes da realidade vivenciada quando da compra via e-commerce, porém com a possibilidade de conhecer e tocar o produto ou serviço oferecido.
Especialmente para os fornecedores de soluções tudo, ou quase tudo, deveria gravitar na incorporação de mais elementos tecnológicos no PDV para ampliar a satisfação e o envolvimento dos clientes. O que pode ser um grande engano.
A tecnologia pode e deve ser incorporada para facilitar a vida do cliente, criar novas experiências e gerar alternativas mais fáceis, convenientes e acessíveis, ampliando a oferta de produtos e serviços disponíveis e facilitando a escolha, a avaliação e a comparação, elementos que estão presentes no mundo do e-commerce.
Vale lembrar que alguns desses elementos, como por exemplo a possibilidade de conhecer a opinião de outros clientes e usuários dos produtos ou serviços para ajudar no processo de decisão, é o mais importante fator de escolha depois do preço, conforme estudo recentemente mostrado nos EUA.
As lojas em seu processo de constante reinvenção deveriam criar alternativas interativas que, ao mesmo tempo, trouxessem os elementos do ambiente digital para os PDVs, e que trabalhassem da melhor maneira possível os elementos diferenciadores entre uma e outra opção, especialmente o contato e a interação humana.
O que o mundo digital não conseguirá competir com as lojas é na questão do contato pessoal e as inúmeras e positivas possibilidades geradas por esse aspecto que pode ser trabalhado, se corretamente considerado, de forma única para proporcionar uma experiência particular.
Nesse aspecto, interfere tudo que envolve a presença de pessoas na loja, incluindo seu perfil, nível de informação, conhecimento sobre o consumidor, sobre os produtos e serviços vendidos, o correto dimensionamento da estrutura para um atendimento correto, o modelo de remuneração e, logicamente, seu envolvimento com a marca, suas propostas e posicionamento.
A Apple, especialmente nos EUA, em suas lojas próprias, tem sido uma forte fonte de inspiração nesses aspectos.
Desde o fato de que nenhum vendedor é comissionado para não gerar pressão de vendas até o fato de que todos eles precisam ter profundo envolvimento com a marca e seus produtos para serem admitidos no processo de recrutamento. Além de constante e amplo processo de atualização sobre os produtos e serviços vendidos, e processos operacionais desenvolvidos para que todo o relacionamento com os clientes possa ser de forma simples, rápida, objetiva e completa.
Outras empresas no mundo têm essa preocupação de criação desse envolvimento, como as do grupo Auchan ou da Decathlon, na França. No Brasil é sempre importante lembrar o Magazine Luiza que também tem uma proposta marcante de envolvimento dos colaboradores.
Porém, muito mais pode e precisa ser feito no repensar do papel das pessoas nas lojas liderando a experiência do consumidor e não complementando o que a tecnologia pode oferecer.
Muitos dos projetos de repensar lojas, equivocadamente, nascem da ideia do projeto arquitetônico diferenciado e único para os produtos e serviços oferecidos pela empresa, o que é garantia de miopia ao final do trabalho. Idealmente, todos eles deveriam nascer da diferenciação do relacionamento e das experiências humanas que acontecerão na loja e a partir daí o repensar do papel das pessoas, seu perfil, atitude, comportamento, conhecimento e, para completar, a arquitetura, os processos, os serviços, a logística e a tecnologia.
É uma inversão propositadamente radical na forma de pensar de tudo que diga respeito às lojas e que deveria provocar uma reflexão muito mais profunda à medida em que aumenta a conveniência, a oferta, as possibilidades e as alternativas oferecidas pelo mundo do ecommerce e do digital.
Vale a pena considerar.
NOTA. Entre os dias 24 e 27 de Agosto, será realizado o Latam Retail Show no Expo Center Norte. O evento terá mais de 130 palestras com alguns dos principais líderes do varejo, franquia e shopping centers, internacional e do Brasil e na área de exposições de instalações, equipamentos, serviços e tecnologia para esses setores. Será ainda apresentada a Omniera – A loja do futuro, que trará uma concepção inovadora de integração de pessoas com tecnologia para maximizar a experiência do consumidor.
*Marcos Gouvêa de Souza (mgsouza@gsmd.com.br) é diretor-geral da GS&MD – Gouvêa de Souza.