Quando comecei a trabalhar com tráfego online em 2010, tudo era muito diferente. Como no caso da atuação dos profissionais de tráfego, na época nomeados táticos ou mídia on-line, todo o processo era manual. As plataformas de anúncio têm como modelo de negócio, em sua grande maioria, a cobrança por clique, o que é chamado de CPC (Custo por clique). Há pouco tempo, dois a três anos atrás, o CPC era controlado manualmente por um humano, executando trabalho sub-humano. Por quê?
Imagina você precisar entender qual palavra-chave, anúncio, idade, sexo, região, horário e inúmeros comportamentos são ideais para gerar fluxo, conversão e vendas para um negócio? Eu diria que é humanamente impossível. Pois é, mas é o que nós gestores de tráfego tentávamos fazer e, muitas vezes, até conseguíamos alcançar um ótimo resultado.
Criávamos campanhas ultracomplexas. No Google, por exemplo, quanto mais segmentada – a nível de campanhas, grupos de anúncios e palavras-chave – melhor o desempenho, se conseguíssemos fazer uma gestão eficaz. Eram horas e horas do dia, analisando qual o CPC ideal para uma palavra, o que mudava todos os dias. O processo de otimização de conta era diário e exaustivo.
Porém, nos últimos anos, as ferramentas de anúncio vêm desenvolvendo inteligências de otimizações automáticas. No início funcionava muito mal, fazendo apenas as campanhas consumirem mais verba sem grandes resultados. Acredito que isso tenha deixado um trauma em muitos gestores de tráfego que até hoje têm uma certa resistência em utilizar a inteligência artificial das plataformas de anúncio.
Eu mesmo fui um deles. Demorei algum tempo para começar a testar os Lances Automáticos tanto no Google quanto nas mídias sociais. Porém, acabei me rendendo aos poucos e hoje sou apaixonado pelo uso da IA na mídia paga.
Então, o que mudou?
Basicamente, grande parte do trabalho manual anterior que nos tomava muito tempo, agora podemos deixar a cargo da inteligência artificial – deixar o robô fazer trabalho de robô, enquanto nós fazemos o trabalho humano. As plataformas ainda não têm a inteligência de entender o serviço, de produtificar, planejar páginas de entrada atraentes, pensar quais termos de buscas ou sementes podemos plantar para atrair o público. Tudo isso é o novo trabalho do gestor de tráfego – muito mais de planejamento do que de otimização diária.
Já determinar quais segmentações, horários, regiões, sexos, CPC dentre inúmeros comportamentos geram as melhores conversões, isso sim, a inteligência artificial das plataformas já está fazendo muito bem. Até podemos acompanhar, mas vale mais a pena deixarmos que a IA trabalhe do que ficar toda hora mexendo nas campanhas. Hoje, muitas vezes, não fazer nada gera mais resultado do que tentar otimizar manualmente o tempo todo.
Outro aspecto é que as campanhas podem ser mais simples, mais abertas, pois a própria inteligência artificial consegue ir segmentando. Hoje, se nós fecharmos muito as campanhas em segmentações e restrições de palavras, não deixamos campo para a IA atuar. Claro que também não podemos abrir demais porque senão demora mais. Essa sensibilidade é crucial para um bom planejamento de marketing online atualmente.
Por exemplo, se você tem um produto que atende somente ao público feminino ou vice-versa, não tem por que começar campanhas abertas para todos os sexos. Já pode segmentar, pois você tem a certeza que aquele é o público que compra seu produto. Só tome cuidado com as verdades absolutas. Já tivemos alguns casos na Proteína em que os públicos nos surpreenderam; nos quais o cliente tinha a certeza que o consumidor dele era um, e, após testarmos, acabou se revelando outro.
Alguns cuidados que precisam ser tomados
Agora que já sabemos que otimizar campanhas automaticamente utilizando a inteligência artificial das plataformas de anúncio comprovadamente funciona, não é só mudar a configuração e pronto. Precisamos tomar alguns cuidados.
O primeiro deles é que toda essa otimização automática funciona com insumos que entregamos para as plataformas. Então, as conversões precisam estar muito bem configuradas. No caso de sua venda ser através de um CRM, toda esteira comercial e os passos da venda precisam estar integrados corretamente. No caso de ser venda online, todas as transações precisam estar integradas.
As plataformas não têm como adivinhar se uma venda foi feita. Temos que informar se um lead é qualificado, se uma venda é realizada, o valor dela etc. Isso de forma ágil, automaticamente para que, assim, os resultados sejam também muito mais rápidos.
Também sempre recomendo nunca começar do zero uma campanha sem histórico, já com lances automáticos. Nesse caso, comece manualmente por pelo menos 1 mês, gere conversões e depois vá, aos poucos, migrando para lances automáticos.
Os algoritmos para aprenderem sem histórico, geralmente consomem muito e demoram mais. Portanto, iniciar de modo manual, gerar esse histórico de forma controlada e ir trocando percentualmente para o automático é a maneira que conseguimos atualmente gerar resultados mais rapidamente e com menos investimento.
Checklist:
- Nunca esqueça de metrificar corretamente, algoritmos precisam ser alimentados;
- Comece manual, gere histórico e migre para lances automáticos gradativamente;
- Campanhas com estruturas mais simples, geram mais resultados. Não precisamos mais fazer o trabalho de robô 🙂
João Thiago Ramos é sócio-fundador e Co-CEO da Proteína Digital.
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