O tema é recorrente, mas renovado pela aceleração das tendências precipitadas pelos efeitos da pandemia e pela retomada de mercado. As lojas, em algum momento do passado recente, foram declaradas, de forma precipitada e quase inconsequente, atividades em vias de extinção.
É sempre importante lembrar os perigos da generalização considerando os diferentes formatos que o conceito de loja pressupõe, da conveniência aos hipermercados, dos especialistas aos atacarejos, das drugstores às category killers, das lojas de departamentos às autônomas. São muitos formatos abrigados sob o conceito genérico de lojas. Cada um deles tem um ciclo de vida distinto.
Formatos de lojas, assim como seres vivos, nascem, crescem, atingem seu apogeu e podem morrer ou serem reconfigurados, assim como aconteceu com as lojas de departamentos tradicionais, que se transformaram para serem orientadas para moda. Renner e Riachuelo no Brasil são ótimos exemplos desse processo.
O tempo mostrou a realidade que forçou profundas transformações determinadas pelas mudanças de hábitos e atitudes dos consumidores em relação às lojas. Em especial pelo crescimento das variantes do varejo fora de loja, aquele que abriga diferentes conceitos, como o comércio eletrônico, as vendas diretas, a TV e, mais recentemente, o uso do telefone, incluindo o WhatsApp, e as inovações que o metaverso vai precipitar.
O crescimento da participação das alternativas fora da loja, no total das vendas do varejo, nunca foi tão alto e seguirá crescendo à medida que fatores da demanda – os omniconsumidores – e da oferta – como os varejistas enfrentam os desafios e as oportunidades – convergem e criam uma nova realidade.
As lojas, nos seus diferentes formatos, enfrentam desafios crescentes vindos de direções diversas, que precipitam um acelerado processo de busca por inovação.
Do lado da demanda, o omniconsumidor, ao mesmo tempo que se torna mais conveniente, pela pressão do tempo e pelo aumento das alternativas, faz crescer seu nível de expectativas sobre o que espera ao pensar em visitar uma loja.
Muitas dessas expectativas estão concentradas na proposta do PDX, evolução do antigo PDV, que foi reconfigurado pela incorporação de mais experiência, informação, relacionamento, interatividade e ainda, quando couber, educação, orientação e informação.
Do lado da oferta, temos uma combinação entre necessidade e oportunidade. Na vertente da oportunidade, o desafio é trazer respostas e atrair maior interesse e, ao mesmo tempo, oferecer soluções – combinação de produtos com serviços – que permitam receitas maiores e melhor rentabilidade.
Os exemplos mais básicos envolvem a complementação da venda de alimentos com a oferta do foodservice, alimentos prontos ou semiprontos, para compensar o menor tempo dedicado no lar para o seu preparo. Isso tem ocorrido em todos os formatos ligados à alimentação, como nas lojas de conveniência, nos super e hipermercados, entre outros. Em todos, a parcela de soluções cresce no mix de vendas.
Na vertente da necessidade há uma conjugação de fatores que envolvem os problemas com mão de obra, o aumento de custos e a pressão na rentabilidade, a busca de racionalização para tornar mais eficiente todo o processo e as melhorias dos sistemas de controle para melhorar resultados. Tudo convivendo com a redução do tráfego de consumidores causado pela mudança de hábitos, como o home office, e pelo expressivo crescimento do varejo não loja.
Sem falar na ampliação da competitividade gerada pelo aumento da concentração combinada com novos entrantes no mercado, incluindo a própria indústria de bens de consumo, que chega ao consumidor final com propostas combinadas de produtos e serviços, como P&G, JBS – Swift. Ambev ou Unilever-OMO.
É um movimento que só vai ampliar nos próximos anos, pois essa desintermediação com conexão direta com o consumidor traz inúmeros benefícios e as lojas com oferta de soluções tornam esse jogo mais interessante.
Por conta da combinação de todos esses elementos, em todos os formatos de lojas, há a necessidade de repensar ampla, abrangente e profundamente sobre a realidade que temos nas lojas, considerando o presente e o futuro próximo, além do aumento inexorável da competição entre os canais, formatos e modelos de negócios, diretos e indiretos, para converter inegáveis ameaças em oportunidades e aumentar as receitas e a rentabilidade.
As oportunidades são seguramente superiores às ameaças e os cases globais disponíveis mostram como isso tem sido uma das maiores fontes de reinvenção do varejo.
Marcos Gouvêa de Souza é fundador e diretor-geral da Gouvêa Ecosystem e publisher da plataforma Mercado&Consumo.
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