Por Luiz Alberto Marinho*
O ano ainda não terminou, mas os shopping centers já estão de olho em 2017. Depois desse ano difícil, marcado por crises econômicas e políticas, desconfiança e divisões, nos perguntamos: o que esperar do ano que vem?
Antes de falar sobre o futuro, é preciso analisar o desempenho do varejo no presente. Apesar do último trimestre ter apenas começado, já dá para dizer que 2016, definitivamente, não vai deixar saudade para comerciantes e shoppings. O varejo restrito (que exclui material de construção, veículos e partes) deve apresentar, ao final de dezembro, um recuo de 6% nas vendas reais (descontada a inflação) na comparação com 2015. Esse número será ainda pior em algumas regiões, como o Nordeste, onde a queda deverá situar-se em torno de 13%. O desempenho também será desigual nos diversos segmentos do varejo. Enquanto drogarias e perfumarias devem ter um minúsculo crescimento real (+0,4%), no outro extremo móveis e eletrodomésticos sofrerão um tombo de cerca de 14% no volume de vendas em 2016. As projeções são da área de inteligência de mercado do Grupo GS&.
Mas 2017 será diferente, certo?
Sobre isso, poucos discordam. No entanto, recomendamos aos que esperam uma recuperação rápida e vigorosa da economia e do varejo no próximo ano, uma generosa dose de cautela. Teremos, na melhor das hipóteses, um crescimento real de 1% no varejo restrito nacional. As diferenças regionais e por segmentos devem permanecer – nossa expectativa é que, se tudo der certo, as vendas de vestuário e calçados levarão cerca de quatro anos para voltarem ao patamar pré-crise. A retomada será lenta e gradual.
O que devem então fazer os shopping centers para enfrentar os desafios dessa retomada? As soluções passam basicamente por três caminhos:
1) Diversificação do tenant mix
As baixas vendas de segmentos representativos para os shoppings, como vestuário, calçados, eletrodomésticos, lojas de departamento e joalherias, para citar apenas alguns, devem se manter em 2017. Isso vai obrigar a indústria a buscar opções.
Um dos setores que ganhará ainda mais importância nos shopping centers é o da alimentação. Além de novas redes de fast food entrando no País, como Wendy’s e Taco Bell, continuaremos a ver a expansão de restaurantes e a proliferação de novos formatos, como padarias e operações com foco em comida saudável. Hoje os shoppings respondem por 19% dos gastos dos brasileiros em alimentação fora do lar, concentrando consumidores mais jovens e de melhor poder aquisitivo. A crise afugentou parte desse público das praças de alimentação, mas a retomada para esses varejistas tenderá a ser mais rápida.
2) Busca por novas fontes de receita
De acordo com dados da Associação Brasileira de Shopping Centers (ABRASCE), em 2012 os aluguéis representavam 80% das receitas dos shoppings brasileiros. Hoje esse índice caiu para 71%. Esses números mostram que a diversificação, mesmo que forçada, já começou. A queda na venda dos lojistas em função da crise, somada ao aumento da vacância, por conta do aumento da oferta de shoppings no país, deve continuar dificultando o crescimento de receitas de alugueis em 2017. A saída será mesmo garimpar em novos campos.
Uma solução óbvia será aproveitar o fluxo qualificado dos shoppings para elevar ganhos com a venda do mall como mídia. Contudo, os formatos utilizados atualmente não parecem suficientes para impulsionar substancialmente as receitas. De um lado será preciso investir pesado em equipamentos mais modernos e flexíveis, capazes de adaptar mensagens de anunciantes e lojistas de acordo com o dia, hora e ocasião de consumo dos frequentadores dos nossos centros de compra. De outro, os shoppings deverão explorar uma poderosa tendência, que tem levado a indústria a procurar uma aproximação com o consumidor final, seja por meio de lojas (temporárias ou definitivas) ou eventos de ativação. Chamamos na GS&BW esse movimento de ‘vendor goes to malls’.
Outra fonte de receitas poderá vir, veja só, do comércio virtual. O shopping tem imenso valor como ponto de entrega de produtos, apresentação de conceitos e construção de relacionamento. Explorar as oportunidades produzidas pelo universo do varejo omnichannel será outro bom desafio que os shoppings enfrentarão no próximo ano.
3) Marketing com foco em resultados
Não há mais espaço para o desperdício de recursos provocado pelo investimento em ações sem retornos comprovados. Toda iniciativa deve ter como objetivo gerar resultados em linha com a estratégia do negócio. Parece óbvio, mas nem todos os shoppings calculam o retorno sobre o investimento de suas campanhas de marketing.
Liquidações com baixa adesão de lojistas, eventos infantis que atraem um pequeno número de clientes, promoções que movimentam um percentual reduzido das vendas do shopping, ações sociais que não elevam o share of voice da marca são exemplos de problemas encontrados com alguma frequência no universo dos shopping centers. Pior ainda é quando esses números não são levantados e analisados, o que impede que a repetição de erros seja evitada. Com as verbas dos fundos de promoções cada vez menores, seja por reduções consensuais ou pelo aumento da inadimplência, os executivos de marketing são obrigados a fazer mais com menos. Para isso, devem usar o filtro da efetividade para escolher o que faz mais sentido para a estratégia do shopping e o que trará melhor resultado por real investido.
Nessa busca pela eficácia, a concentração de gastos nas datas tradicionais do varejo precisa ser repensada. Uma análise feita pela área de economia do Bradesco, com base em dados do IBGE sobre as vendas no varejo brasileiro nos últimos quinze anos, mostrou que a sazonalidade já não é tão acentuada no Dia das Mães, Namorados, Pais e Crianças. O mês de maio, por exemplo, responde por 8,3% das vendas anuais no varejo, junho por 7,9%, agosto por 8,3% e outubro por 8,4%. Nada muito diferente do que acontece em janeiro, que concentra 8,1% das vendas, ou março, com 8%, julho, com 8,1% ou mesmo setembro, com 8%. Diferente mesmo só dezembro, quando 11,3% das vendas do ano acontecem. Ao orientar a alocação de verbas pelo critério de sazonalidade, os shoppings perdem capacidade de investimento ao longo do ano.
É atribuída a Albert Eisntein uma frase muito apropriada para definir o momento que vivemos. Ele teria dito: “insanidade é fazer sempre a mesma coisa e esperar por resultados diferentes”. A economia deteriorou-se e o consumidor mudou. Por isso, o setor de shopping centers, para obter melhores resultados neste período de retomada, terá que arriscar-se em novos territórios.
*Luiz Alberto Marinho (marinho@gsbw.com.br) é sócio-diretor da GS&BW. Siga-o no Twitter: @luizmarinho