Num mundo cada vez mais digital, as lojas físicas e tradicionais ganham mais importância
O mundo, muitas vezes, dá voltas que deixam os especialistas perplexos. Isso ocorre, por exemplo, na ciência que estuda a alimentação. Numa hora, o ovo é inimigo do colesterol. Depois, não é mais. Sempre existe uma explicação lógica para essas mudanças, que nem todo mundo entende. No varejo, também existem surpresas do gênero. A última é a notícia de que as lojas físicas e tradicionais ganham importância mesmo com os avanços inequívocos do comércio eletrônico. Esse foi o tema de uma das principais conferências do NRF 2015: “Brick is the New Black: Reinventing the Brick-and-Mortar Experience”.
“Antes de mais nada, é bom lembrar que as lojas físicas são responsáveis ou são envolvidas em 95 % das compras”, diz Baljit Dail, CEO da JDA Software. “Uma quantidade enorme de pessoas pesquisa online os preços, mas isso não quer dizer necessariamente que o negócio é fechado no mundo eletrônico”.
Com a chegada do chamado Omni Channel, a tendência que faz o cliente ser atendido em diversas plataformas, a loja física passou a ter uma importância estratégica. Primeiro, porque ela faz parte da multi plataforma que entrega os produtos transacionados online – em várias situações, por exemplo, aquilo que foi comprado na internet e entregue na casa do cliente veio do estoque da loja física.
Mas, num cenário em que os sites de e-commerce são muito parecidos, as experiências de marca que podem ser vividas num estabelecimento tradicional ganham relevância. Segundo Dail, o consumidor moderno está conectado e sabe o poder que tem. “Ele está no comando”, afirma o CEO da JDA. “Por isso, todos os varejistas precisam fazer frente às exigências que esse cliente tem, especialmente nas expectativas criadas pelo Omni Channel”.
Hoje, perder um cliente não significa deixar de vender uma vez. “Como esse cliente está conectado, o lojista pode perder inúmeras transações, pois outras pessoas, influenciadas por quem está insatisfeito vão deixar de comprar lá”, alerta Dail. Como resolver isso? A resposta está na tecnologia, que pode amarrar as cada vez m ais complexas relações entre o estoque dos varejistas, que pode estar nas lojas, nos armazéns ou sob custódia do fabricante.
“Num passado recente, os futurólogos diziam que todo o varejo seria digital e que as lojas virariam showrooms”, diz Alexandre Van Beeck, sócio diretor da GS&MD. “O fato é que a tecnologia ‘empoderou’ as lojas físicas e isso vai provocar ainda muitas mudanças no mercado”.
Segundo dados da JDA, 78 % dos consumidores querem continuar comprando em lojas físicas, pois consideram que nada supera a experiência física. É nisso que apostam, por exemplo, marcas como a IKEA, que vai abrir 120 lojas nos próximos anos.
O presidente da Levi’s, James Curleigh, mais conhecido como J.C., partilha da mesma opinião de Dailt, um executivo de cabelo grisalho e curto, com terno azul marinho e gravata de tom neutro. J.C. é fisicamente o oposto: cabelos compridos, calça jeans e jaqueta de couro. Talvez até para reforçar isso, ele entrou no palco de uma maneira inusitada: cantando os primeiros versos de “Revolution”, dos Beatles.
“A experiência física é muito importante. No mundo da música, por exemplo, o que marca mais uma pessoa? Ouvir uma canção no rádio, comprar o CD ou ir a um show?”, pergunta J.C. à plateia. “É claro que ir ao show fica marcado na memória da pessoa para sempre. Ir a uma loja é um ritual parecido”.
Ele diz que a Levi’s tem três tipos de fã. O primeiro é aquele que sempre adorou seus produtos e nunca abandonou a marca. O segundo é a pessoa que ama a Levi’s, mas acabou comprando outras marcas. Por fim há aquele jovem que ainda não conhece o nome Levi’s, mas assim que conhecer sua história vai passar comprar imediatamente um jeans com essa etiqueta.
Mesmo entre os fanáticos, os produtos da empresa comandada por J.C. ocupam, no máximo, 7 % dos guarda-roupas de seus clientes. Há, portanto, muitas oportunidades a serem exploradas no mundo do vestiário, que ultrapassam a barreira do blue jeans inventado pelo fundador da empresa há 161 anos. “Devemos ser o único caso de uma empresa com mais de 160 anos que tem um enorme potencial”, afirma o presidente da Levi’s. “Mas esse potencial é uma experiência que precisa ser vivida no meio físico – daí a importância de nossas lojas”.
Para Alexandre Van Beeck, a marca Levi’s tem de fato valores construídos ao longo de uma história de sucesso. “O problema é saber se a empresa vai agir no mesmo tom de seu presidente e voltar a ser uma referência para os jovens como já foi um dia”, conclui.
A GS&MD ainda realizará o Pós-NRF Big – evento que reune as principais tendências apresentadas durante o NRF Retail´s Big Show 2015, em três diferentes cidades. Confira abaixo as datas para cada um deles:
03 de fevereiro – Rio de Janeiro
05 de fevereiro – São Paulo
10 de fevereiro – Recife
Ingressos pelo Ingresso Rápido: http://goo.gl/lL0kIQ
* Texto de Aluízio Falcão
Sobre a GS&MD – Gouvêa de Souza
A GS&MD – Gouvêa de Souza atua desde 1989 como empresa de consultoria e serviços voltados a varejo, marketing e distribuição. Possui atuação em diferentes áreas, como: Inteligência de Mercado, Estudos Regulares, Treinamento & Desenvolvimento, Eventos, Comércio Eletrônico e Cross Channel (GS&ECOMM), Shopping Centers (GS&BW), Pontos Comerciais (BG&H – Real Estate), Foodservice e Franquias (Bittencourt).
A GS&MD- GS&MD-Gouvêa de Souza desenvolveu parcerias com empresas de pesquisa e consultoria de varejo nos Estados Unidos, Europa e Ásia e integra o Ebeltoft Group, consórcio de empresas especializadas em consultoria de varejo que implanta mudanças de paradigmas para negócios de varejo e serviços em vários países.