J. Michael Evans, presidente do Grupo Alibaba, e Alex Gourlay, Co-COO da Walgreens Boots Alliance, fizeram o painel “No topo do mundo: comandando os mercados de varejo internacionais de hoje”, sobre as expansões internacionais e os principais cuidados que devem ser tomados antes de se iniciar uma estratégia do gênero.
“Eu tenho lidado com o mercado chinês há 23 anos e tenho ouvido consistentemente como a China está desacelerando, está crescendo rápido demais ou vai passar por uma recessão”, disse Evans. “Por 25 anos a China conseguiu crescer [seu PIB] em níveis entre 7,5% e 8,5%. É como nada nos livros de história, e é difícil ver como qualquer outro país vai repetir”, falou o executivo sobre o país cuja classe média alta, de 300 milhões de pessoas, deve dobrar em cinco anos.
A economia chinesa de fato desacelerou, mas o PIB da China cresceu 6,9% em 2017 e Evans acredita que o país se tornará a maior economia do mundo na próxima década.
A expansão global tornou-se uma das estratégias de crescimento mais quentes exploradas pelos principais varejistas. O acesso a novos clientes e a mercados inexplorados oferece uma oportunidade atraente para impulsionar o crescimento de novas vendas. Antes de desenvolver uma estratégia global, os varejistas devem entender sua proposta de valor única, suas capacidades operacionais e sua estrutura organizacional, bem como a natureza única do mercado para o qual estão tentando migrar.
O mercado local possui uma série de características próprias. Os consumidores são muito jovens, mais de 80% deles têm menos de 35 anos e 40% têm menos de 25 anos. Eles também são profundos conhecedores da tecnologia e realizam a grande maioria de suas compras via mobile, realizando pesquisas para encontrar os melhores produtos e preços antes de comprar.
“Não é tão simples como aparecer na China com um produto e dizer ‘Há 600 milhões de pessoas na minha audiência, certamente alguém deve estar interessado nisso’. Eles realmente fazem um bom trabalho para entender o que é a mensagem da marca e o que o varejista está vendendo, de onde vêm os produtos e por que eles se encaixariam em seu estilo de vida”, contou Evans.
Conhecer essas características do consumidor chinês é fundamental antes de estrear no mercado local. É preciso montar uma estratégia sólida, trabalhar durante anos para fazer sucesso na China. Os chineses se interessam por produtos fabricados no exterior, mas apenas isso não garante bons resultados no varejo de lá.
“Se você é impaciente, se está com pressa ou se está fazendo isso para impactar seus resultados trimestrais neste ano ou no próximo ano, a China não é o mercado para você. Se você vê a China como parte de uma oportunidade de longo prazo – e não importa se você é uma marca, uma pequena empresa ou um varejista – é o mercado do futuro”, explicou o executivo da gigante chinesa.
Um exemplo de sucesso de empresa estrangeira que vem fazendo sucesso na China é a rede farmacêutica Walgreens, que vem formando parcerias e fazendo aquisições para ganhar espaço no mercado local.
“É um mercado incrível e temos 40% de propriedade da Sinopharm, que é a maior rede de farmácias do país”, contou Gourlay. “Isso nos dá um parceiro bom e estabelecido na China.”
A empresa também vende seus produtos por meio do Tmall, possuindo uma loja no site do varejista de comércio eletrônico. Assim, a Walgreens pôde entrar no mercado por meio de uma plataforma que os compradores locais já conhecem.
Gourlay afirmou que o principal para fazer boas parcerias é conhecer os próprios pontos fortes e fracos, fazendo um planejamento de acordo com isso. Bons parceiros podem ajudar a empresa a superar suas fraquezas, em áreas como localização da marca no novo mercado e venda de produtos que são comuns no varejo local, mas são pouco conhecidos da companhia que está ingressando.
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