A precificação é uma das decisões mais importantes que um lojista precisa tomar para garantir a lucratividade do seu negócio. Definir o preço certo para os produtos não só afeta diretamente a margem de lucro, mas também influencia o tipo de clientes que a loja atrai, além de moldar a percepção de valor que os clientes têm sobre os produtos e a própria loja. Neste artigo, vamos explorar estratégias de precificação que podem ajudar os lojistas a aumentar a margem de lucro, destacando técnicas e práticas que são eficazes em diversos segmentos do varejo.
Ao compreendermos como a precificação pode impactar o sucesso de um negócio, podemos começar a utilizar diferentes abordagens que sejam mais adequadas ao nosso público-alvo, ao nosso posicionamento e ao ambiente competitivo em que atuamos. Dessa forma, é possível não só melhorar a rentabilidade da loja, mas também fortalecer a marca e aumentar a satisfação dos clientes.
Definindo a precificação
A precificação é o processo de definir o preço de venda de um produto ou serviço. Essa é uma decisão crucial para qualquer loja, pois afeta diretamente a margem de lucro e a percepção dos clientes. Um preço muito alto pode afastar os compradores, enquanto um muito baixo pode comprometer a rentabilidade.
Os produtos em uma loja podem ser classificados de acordo com a sensibilidade ao preço. Os com alta sensibilidade de preço são aqueles em que os clientes têm uma boa noção do valor, seja por meio de comparações ou por experiências anteriores. Exemplos típicos são produtos comuns em supermercados, como arroz, feijão e óleo de cozinha.
Já os produtos com baixa sensibilidade de preço são aqueles em que os clientes não têm uma referência clara de quanto deveriam custar. Isso pode ocorrer porque são exclusivos ou menos comuns, como itens de decoração, roupas de marca ou itens artesanais. Nesses casos, as lojas têm mais liberdade para ajustar os preços de acordo com a percepção de valor do cliente.
Posicionamento e público-alvo
O posicionamento de uma loja é a imagem que ela quer projetar para os clientes, enquanto o público-alvo é o grupo de pessoas que deseja atrair. Ambos são fundamentais na definição da estratégia de precificação.
Uma loja que deseja se posicionar como uma opção de preço baixo, por exemplo, deve manter margens menores e focar em volume de vendas. Já uma loja que se posiciona como premium pode trabalhar com margens mais altas, oferecendo produtos exclusivos e um serviço diferenciado.
O público-alvo influencia a precificação porque diferentes grupos de clientes têm expectativas e disposições diferentes em relação ao preço. Clientes mais preocupados com o orçamento vão preferir lojas que oferecem preços baixos, enquanto os que buscam qualidade e exclusividade estarão dispostos a pagar mais por produtos que atendam a essas expectativas.
Perfil da concorrência
O perfil da concorrência também afeta a precificação. Em cidades pequenas, onde há poucas opções, as lojas têm mais liberdade para definir seus preços, pois a concorrência é limitada. No entanto, em cidades grandes, onde há muitos concorrentes, elas precisam ser mais competitivas, pois os clientes podem facilmente comparar os preços e escolher a opção mais vantajosa.
Em cidades pequenas, é comum que as lojas consigam praticar preços mais altos em certos produtos, especialmente se forem exclusivos ou tiverem um público fiel. Nos grandes centros urbanos, a competição pode forçar as lojas a adotarem estratégias de precificação mais agressivas para atrair clientes, como promoções, descontos ou preços mais baixos em itens populares.
Entender o perfil da concorrência é crucial para que as lojas possam definir uma estratégia de precificação que seja competitiva, mas que também permita manter uma margem de lucro adequada.
É importante destacar que, independente da sua localização geográfica, os marketplaces do mundo inteiro podem ser seus concorrentes. Por isso, monitorar os preços na internet também faz sentido para o seu negócio.
Estratégias de precificação
Precificação dinâmica – A precificação dinâmica é uma estratégia eficaz que permite ajustar os preços de acordo com a demanda e outras condições do mercado. Ela é especialmente útil para produtos que têm variações sazonais ou para lidar com situações de alta concorrência.
As lojas podem utilizar a precificação dinâmica para produtos com diferentes sensibilidades de preço. Para produtos com alta sensibilidade de preço, a precificação dinâmica pode manter a competitividade, ajustando os preços conforme a concorrência ou as condições do mercado. Por exemplo, em períodos de promoção, os preços são reduzidos para atrair mais clientes.
Para produtos com baixa sensibilidade de preço, a precificação dinâmica pode ser usada para maximizar a margem de lucro. Em momentos de alta demanda, como nos lançamentos ou eventos especiais, as lojas podem aumentar os preços para aproveitar a disposição dos clientes em pagar mais por esses itens exclusivos.
Precificação baseada em valor percebido – A precificação baseada em valor percebido é uma estratégia que foca nos benefícios que os produtos oferecem aos clientes, em vez de apenas nos custos de produção. Essa abordagem é eficaz para os que são diferenciados ou têm características especiais que os tornam valiosos para os clientes.
Um exemplo de empresa que utiliza essa estratégia é a Polishop, que destaca os benefícios de seus produtos, como funcionalidade e durabilidade. Ao focar no valor percebido, as lojas podem justificar os preços mais altos, pois os clientes entendem que estão pagando por algo que oferece benefícios superiores.
Essa estratégia funciona bem para produtos que oferecem algo único ou que solucionam problemas de forma inovadora. O cliente sente que está obtendo algo valioso e, portanto, está disposto a pagar um preço premium.
Monitoramento de custos – O monitoramento de custos é crucial para a precificação, pois ajuda a proteger a margem de lucro. Ao monitorar os gastos com compra e operação, as lojas podem ajustar os preços para garantir que estejam cobrindo esses custos e ainda obtendo lucro.
Por exemplo, se o custo com um fornecedor aumenta, o lojista precisa ajustar o preço de venda; caso contrário, a margem de lucro será reduzida. Por outro lado, se os custos diminuem, as lojas podem optar por manter os preços e aumentar a margem ou repassar as economias aos clientes e ganhar competitividade.
Além disso, o monitoramento de custos pode revelar oportunidades de reduzir despesas, como a negociação de melhores condições com fornecedores ou otimização das operações internas. Essas economias podem ser reinvestidas ou usadas para melhorar a margem de lucro.
Um bom ERP para varejo vai te permitir atualizar todo o preço de venda do produto assim que você registrar uma compra do fornecedor baseado no novo custo de compra.
Diferenciação competitiva – A diferenciação competitiva é uma estratégia que permite às lojas se destacarem da concorrência, justificando valores mais altos ou evitando guerras de preços. Diferenciais podem incluir produtos exclusivos, serviços personalizados ou experiências únicas.
Por exemplo, uma ótica que utiliza um equipamento exclusivo para medir a curvatura dos óculos oferece um diferencial competitivo que justifica um preço mais alto. Esse tipo de equipamento proporciona um ajuste personalizado que beneficia o cliente, diferenciando a loja das concorrentes que não oferecem esse serviço.
A diferenciação competitiva também pode ser alcançada por meio de atendimento ao cliente excepcional, embalagens premium ou programas de fidelidade. Esses elementos aumentam o valor percebido pelo cliente, permitindo que a loja pratique preços mais altos e mantenha os clientes satisfeitos.
Outra maneira de se diferenciar é entregando experiências sensoriais ou emocionais que realmente marquem o cliente, que toquem no coração dele, levando-o a virar um fã da sua marca. Além de virar um cliente fiel, que compra constantemente de você, ele irá indicar sua loja para mais pessoas, trazendo outros clientes a um CAC (custo de aquisição de clientes) muito baixo.
Técnicas práticas para maximizar a margem de lucro
Aumentar o valor médio das compras é uma estratégia eficaz para maximizar a margem de lucro. Isso pode ser feito de várias maneiras, incluindo comissionamento diferenciado, campanhas de incentivo, e educação dos vendedores:
Comissionamento diferenciado – O comissionamento diferenciado é uma técnica em que os vendedores recebem uma comissão maior por vender produtos de maior valor agregado ou por fechar vendas acima de determinado valor. Isso os incentiva a focar em produtos mais caros ou a sugerir produtos adicionais que aumentem o valor da compra.
Por exemplo, em uma loja de material de construção, os vendedores poderiam receber uma comissão maior ao venderem produtos de acabamento de luxo ou ao incluírem itens complementares, como rodapés, tintas especiais ou acessórios de qualidade superior, em vez de apenas focarem em produtos básicos.
Campanhas de incentivo – As campanhas de incentivo funcionam como competições internas ou prêmios para os vendedores que alcançam determinados objetivos, como aumentar o valor médio das vendas. Isso cria um senso de competição saudável e motiva a equipe a oferecer produtos e serviços adicionais aos clientes.
Exemplo prático: Uma loja de eletrodomésticos poderia oferecer um bônus especial para os vendedores que conseguirem vender conjuntos de produtos que aumentam o valor total da compra, como uma geladeira, fogão e micro-ondas, em vez de apenas venderem um item.
Educação dos vendedores – Educar os vendedores sobre os produtos e as técnicas de vendas pode aumentar o valor médio das compras. Profissionais bem informados podem explicar os benefícios de produtos de maior valor, sugerir itens adicionais que complementem a compra principal, além de oferecer alternativas de melhor qualidade que os clientes talvez não conheçam.
Exemplo prático: Em uma loja de roupas, os vendedores podem ser treinados para oferecer acessórios ou peças adicionais que combinem com a roupa que o cliente está comprando. Na compra de uma camisa, o vendedor pode oferecer uma gravata, um cinto ou uma jaqueta que complemente o visual, aumentando o valor médio da compra.
Ao utilizar técnicas como comissionamento diferenciado, campanhas de incentivo e educação dos vendedores, as lojas podem aumentar o valor médio das compras de seus clientes. Isso não só melhora a margem de lucro, mas também aumenta a satisfação do cliente, pois ele recebe produtos e serviços que agregam valor à sua compra.
Monitorando a eficiência da precificação
Para assegurar que as estratégias de precificação estejam efetivamente melhorando a lucratividade da loja, é crucial acompanhar alguns indicadores-chave de desempenho. Aqui estão os principais:
Margem de lucro – Indica a porcentagem de cada real de venda que representa lucro após todos os custos serem cobertos. É calculada subtraindo os custos dos produtos vendidos das receitas totais, dividindo o resultado pelas receitas totais e multiplicando por 100. Nota: Este não é o seu lucro líquido real, mas este é tópico para outro artigo.
Ticket médio – Mostra o valor médio gasto por cliente. Calcula-se dividindo o total das receitas pelo número de vendas.
Taxa de conversão – Reflete a eficácia da loja em transformar visitantes em compradores. Para calcular, divida o número de vendas pelo número total de visitantes e multiplique por 100.
Margem de contribuição – Mostra o quanto de cada venda está disponível para cobrir custos fixos e contribuir para o lucro, subtraindo o custo variável dos produtos vendidos do total de receitas.
NPS (Net Promoter Score): Avalia a lealdade dos clientes e a probabilidade de eles recomendarem sua loja. É calculado subtraindo a porcentagem de detratores (clientes que respondem de 0 a 6) da porcentagem de promotores (clientes que respondem 9 ou 10).
Monitorar esses indicadores permite ajustar estratégias de precificação para otimizar a lucratividade e melhorar a satisfação do cliente.
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Stéfano Willig é CEO da Awise QuantoSobra.
*Este texto reproduz a opinião do autor e não reflete necessariamente o posicionamento da Mercado&Consumo.
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