Anunciar serviços de saúde é tarefa complicada para as empresas do setor. Ninguém realiza exames e consultas por impulso e existem restrições legais no Brasil que impactam a forma como essa comunicação pode ser feita. Além disso, estar no “top of mind” das pessoas quando elas precisam de serviços do tipo custa caro – existem players gigantes e já muito conhecidos no mercado. Diante desse cenário, a estratégia da Alba Saúde tem sido apostar no chamado “marketing de gentileza”.
Criada em 2008, a Alba oferece atendimento médico e exames complementares a preços populares para o público que não tem plano de saúde – ou mesmo para quem tem, mas enfrenta dificuldades para fazer agendamento em tempo adequado.
A rede possui sete unidades no Rio de Janeiro – a mais recente foi inaugurada em abril no Plaza Shopping de Niterói – e tem lançado mão de cupons de desconto em parceria com a Ouvi, que cria e gerencia vouchers para varejistas. A ideia surgiu depois que o CEO Paulo Granato soube de estratégia semelhante adotada pela rede Sterna Café em reportagem da Mercado&Consumo.
“Nosso objetivo foi ativar nossa base e medir nossos canais de mídia. Já fizemos campanhas com esse objetivo, mas era difícil medir o retorno das mídias e ficávamos sem saber se o resultado tinha sido legal ou não. Com os cupons, conseguimos ver como é essa entrega”, conta Granato.
Os cupons foram experimentados pela primeira vez em janeiro, quando a rede passou a oferecer descontos no valor de R$ 40. O primeiro lote acabou tão rápido que foi necessário oferecer mais dois ao longo da campanha.
O resultado foram cupons esgotados. “Uma dúvida que a gente tinha era se, após a geração do cupom, o paciente realmente usaria. A taxa de conversão ficou em 38%, em média. Ou seja: dos pacientes que geram os cupons, quase 40% vão até a clínica depois realizar consultas”, afirma O CEO da Alba. O investimento feito pela empresa na estratégia foi recuperado no primeiro mês e, depois, superado em 70%.
Performance nos canais de mídia
Além do resultado em vendas, a empresa também conseguiu entender com exatidão a performance dos nossos canais de mídia, inclusive os orgânicos, que se mostraram mais efetivos do que os patrocinados neste primeiro momento.
“O paciente antigo ou novo da clínica informa alguns dados, como nome, telefone e e-mail, gera o cupom e nós conseguimos, por meio da plataforma da Ouvi, rastrear a geração desse cupom e entrar em contato com ele”, explica o CEO da Alba Saúde. “Assim, conseguimos diferenciar se o paciente veio até nós meio de e-mail marketing, de busca orgânica, de post do Instagram ou de anúncio, por exemplo.”
Segundo ele, como a rede é focada em prevenção, a iniciativa também acaba estimulando o cuidado com a saúde, ou seja, os serviços são procurados não só quando o paciente está doente, para acompanhamento constante.
A Ouvi é uma martech (termo resultante da mistura de marketing com tecnologia) norueguesa-brasileira sediada em São Paulo. Segundo o hub de startups Distrito, atualmente existem quase 700 empresas do ramo no Brasil.
“Quando uma empresa tem um propósito e um produto de qualidade, por que não oferecer um mimo em forma de convite para que o consumidor venha conhecê-lo? Este é o caminho para empresas criarem conexões verdadeiras com seus consumidores”, afirma a COO da Ouvi, Janaina Camargo.
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