Um dos painéis de destaque desta edição do NRF Retail’s Big Show foi “Mudança de Paradigma de Produto: Merchandising Centrado no Cliente na Era de Dados e Agilidade de Decisões”, que contou com a participação de Michael Gilbert, vice-presidente executivo de desenvolvimento de produtos da Kohl’s; Ann E. Joyce, diretora de clientes e vice-presidente executiva de tecnologia, cadeia de fornecimento e operações de campo da Chico’s FAS Inc., Mark Chrystal da diretor de marketing da Rue21 e Greg Petro, CEO da First Insight.
Petro abriu o debate com algumas estatísticas de pesquisas recentes. Entre elas, o fato de os homens estarem fazendo mais compras do que antes, chegando ao mesmo nível das mulheres. Eles estão ultrapassando as mulheres em quantidade de pesquisas na Amazon. E a quantidade de homens que disseram que nunca fariam compras por meio de seus dispositivos móveis caiu de 48% para 18%. Em outras palavras, os tempos estão mudando.
Em termos de foco no cliente, Gilbert falou da Kohl como um negócio de base ampla – que atende a 60 milhões de consumidores. “Servimos uma em cada duas famílias na América”, disse ele. “Você pode imaginar que é uma mina de ouro de dados. A questão é: “O que você faz com isso?” “Ao longo dos seus 50 anos de história, a Kohl tem sido sempre sobre marcas, valor e conveniência. Mas o que isso significa para os clientes hoje, é muito, muito diferente”, afirmou. Mais recentemente, a Kohl’s melhorou o uso de análises, insights e retrospectivas de maneira mais imediata. A empresa aprimorou sua velocidade de comercialização, diminuindo significativamente os prazos de entrega do produto.
Ann falou brevemente sobre o que significa ser uma “diretora de clientes” e também sobre o objetivo de “modernizar, digitalizar, personalizar e ampliar a base de produtos e serviços para todos os clientes.“ De acordo com a executiva, a urgência para criar o cargo nasceu do cliente reconhecer que a empresa era “sem canal” e cultura da companhia tinha que evoluir para acompanhar os desejos dos consumidores.
Ann explicou que é um ciclo. “Quanto mais damos a nossas clientes o que elas querem, quando querem, como querem, mais elas confiam em nós”, disse e continuou: “Quando elas confiam em nós, nos dão mais informações. Quanto mais informações elas nos derem, mais poderemos personalizar nossos serviços”.
Petro perguntou sobre análise de preços. Na Rue21, disse Chrystal, “gastamos muito tempo com clientes que, como o relógio, têm US $ 30 para gastar quando andam em nossas lojas, e isso é assim há 10 anos.” A empresa não consegue convencer o cliente a gastar mais, ao invés disso, ela se concentra em fornecer o máximo para o cliente dentro da renda que ele tem disponível – e continua a explorar onde está fazendo as coisas certas à medida que as mudanças são feitas.
Gilbert compartilhou como os relacionamentos digitais têm limites e que algumas das aprendizagens mais significativas sobre os clientes vieram através de grupos de foco, pesquisas, conversas e outros relacionamentos, para entender como esses clientes pensam e porque eles têm determinados padrões de compra, ao invés de apenas analisar o que eles compraram. “Meu conselho é fazer do cliente o centro de tudo, mas descobrir para onde eles estão indo, e não apenas onde estiveram”, disse.
Joyce compartilhou que ouviu um palestrante esta semana encorajar outros a serem “obcecados com o cliente de uma forma ‘Atração Fatal’”. “Não importa se a cultura não é tal que você pode obter velocidade para vender de uma forma muito autêntica e intencional”.
Chrystal disse que não é suficiente para um varejista ter ferramentas robustas de atendimento ao cliente e captura de dados. “Precisamos promover estruturas que peguem esses dados e os transforme em ação”.
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RETAIL TRENDS PÓS NRF 2019
Confira os principais insights e conceitos apresentados durante a NRF Retail’s Big Show 2019
O evento traz um conteúdo exclusivo sob a curadoria dos especialistas do Grupo GS& que estiveram em Nova Iorque e traduzem para o público nacional a melhor forma de aplicar as tendências e novidades mundiais na realidade brasileira.