Na NRF 2025, Lee Peterson, vice-presidente executivo de Thought Leadership da WD Partners, trouxe à tona uma questão provocativa: como as lojas físicas podem competir em um mundo movido pela velocidade? Sua apresentação foi um mergulho na tensão entre o imediatismo da era digital e a profundidade das conexões emocionais que os espaços físicos proporcionam.
Enquanto ele defendia que velocidade e experiência de loja física são conceitos antagônicos, minha visão como espectadora é que, na verdade, essas duas dimensões não apenas podem, como precisam coexistir.
A velocidade como fator disruptivo
Lee destacou um ponto que todos no varejo já enfrentaram de alguma forma: o avanço das entregas rápidas e como isso está redefinindo as expectativas do consumidor. Quando gigantes como a Amazon prometem janelas de entrega de duas horas, é natural que o varejo tradicional sinta a pressão de competir.
O problema? Para a maioria dos varejistas, tentar alcançar essa velocidade é financeiramente inviável, além de desviar o foco do que realmente diferencia a experiência em loja física: a emoção e a conexão humana.
E ele está absolutamente certo. Não podemos basear toda a estratégia de lojas físicas em tentar replicar a agilidade do e-commerce. Mas a questão não deve ser se velocidade e experiência emocional são opostas. A resposta está em encontrar o equilíbrio — e no fato de que os consumidores querem ambas, dependendo do contexto de sua jornada.
Tempo e emoção: antagonistas ou complementares?
A pesquisa que Lee apresentou revelou dados impactantes: 79% dos consumidores acham que comprar em lojas físicas demanda muito tempo e esforço. Esse dado, sem dúvida, reforça o valor da conveniência do online. Porém, isso não significa que os consumidores rejeitam as lojas físicas por completo. Na verdade, o que eles rejeitam são experiências desleixadas, mal otimizadas ou que não justificam o tempo investido.
Aqui, vejo uma oportunidade: não se trata de priorizar a velocidade ou a experiência emocional, mas de entender qual delas é mais relevante em cada jornada de compra. Para isso, o foco precisa ser na entrega de uma experiência de cliente (CX) perfeita — seja online ou offline.
Lee enfatizou algo fundamental: o varejo físico precisa voltar a investir no essencial. Treinamento de equipes, design pensado para conforto e conveniência, processos de checkout eficientes e espaços que valorizem o tempo e a atenção do consumidor. Ou seja, a loja deve ser um local onde as pessoas se sintam convidadas, não apressadas.
A força da jornada híbrida
Apesar do contraste que Lee traçou entre a velocidade e a conexão emocional, vejo as duas como partes complementares da jornada de consumo. Os consumidores de hoje transitam entre o físico e o digital com facilidade e, em ambos os casos, esperam uma experiência fluida. Há momentos em que a velocidade será a prioridade — um item básico que precisa ser entregue em poucas horas. Em outros, o desejo será por algo mais profundo — como explorar uma loja, tocar os produtos, conversar com um vendedor experiente.
No final, a melhor experiência de cliente é aquela que respeita o tempo do consumidor. Quando o consumidor precisa de agilidade, o varejo deve estar preparado. Quando ele busca imersão, conexão e inspiração, a loja deve entregar isso com excelência.
Uma visão para o futuro do varejo
Ao final da palestra, ficou claro que a chave não é escolher entre velocidade e emoção, mas integrar ambas de maneira estratégica. O varejo que prosperará é aquele que entende o tempo como aliado: o imediatismo do e-commerce complementa a profundidade emocional das lojas físicas.
A proposta de Lee para um “varejo mais lento” é, na verdade, um chamado para repensar o papel das lojas em um mundo acelerado. E, ao meu ver, essa visão só se torna mais poderosa quando combinada com a capacidade de oferecer conveniência no digital. A experiência de cliente não é sobre competir entre mundos, mas sobre orquestrar cada jornada em seu próprio tempo.
Anita Bataglin é diretora de Marketing da Intelipost.
*Este texto reproduz a opinião do autor e não reflete necessariamente o posicionamento da Mercado&Consumo.
Imagem: Shutterstock