Mesmo em um momento repleto de incertezas que vivemos e passamos (2020/2021), com todos as mazelas da pandemia e agora uma guerra em curso (e um novo lockdown chinês) afetando exportações e importações de insumos globalmente, notamos que existem organizações não foram impactadas por todo este caos – e algumas delas ainda tiveram crescimento. Repare a tabela abaixo sobre as 20 marcas globais de 2021 e arrisque suas reflexões!
Lista das 20 marcas globais que mais cresceram durante o ano de 2021
Além de algumas marcas bem conhecidas no mercado, há bons exemplos nacionais que repetem a receita de crescimento, tais como Itaú, Bradesco, Skol, Brahma e Natura. E existem algumas novas entrantes em termos de crescimento: Americanas, Assaí e Havaianas, para citar algumas.
Logo, pode nos vir em mente a pergunta: qual é a receita de sucesso dessas empresas? Como (ou por que) conseguiram crescer mesmo em um ambiente tão desfavorecido de mercado? O que essas organizações têm em comum, independentemente do segmento em que atuam? O que as tornam bem-sucedidas?
Eu reconheço um traço comum, que na minha opinião essas empresas compartilham, um fio condutor que basicamente transparece em suas ações: a sua visão centrada no cliente. São capazes de redefinir cultura, processos, produtos, comunicação e operação e até reimaginar algumas categorias.
Nesse contexto, quando analisamos o “case Tesla”, é notável como a empresa conseguiu redefinir o segmento de automóveis, criando veículos que se parecem mais com algum “hiper gadget”, digitais, cheios de funcionalidades e possibilidades, não poluentes, extremamente valorizados e admirados pelo consumidor.
Algumas destas organizações inclusive ousam a ponto de conseguir destravar novas demandas por meio do entendimento profundo dos movimentos da sociedade e dos clientes, seus anseios e necessidades.
No passado, a chave para o sucesso era o conquistar “market share”. Hoje em dia é a inovação, direcionada para facilitar, ser conveniente, de fácil entendimento e, por que não, até mudar certos hábitos, transformando a vida das pessoas.
Trazer incansavelmente a voz do consumidor para dentro das organizações, de forma transversal e para todas as atividades, é uma imposição para o sucesso e é o traço de sucesso visto em todas elas.
O risco
O risco associado ao desenvolvimento ou evolução de uma estratégia de centralidade no cliente, geralmente mais comum do que deveria, é que depois de atingir um nível de crescimento e complexidade as prioridades acabam se invertendo, e essas organizações passam a priorizar ou ter que lidar com os aspectos internos, perdendo o “core cliente” de vista como orientação das suas atividades. Ao perder esse foco, elas simplesmente perdem também a relevância para o cliente.
O mercado, que está cada vez mais competitivo e ágil, identifica rapidamente oportunidades ou “gaps” deixados por organizações que perderam o foco no cliente, assumindo rapidamente essa demanda. As novas startups em todos os setores digitalmente empoderadas são exemplos disso.
Empresas de sucesso e rápido crescimento não desviam o foco no cliente, pois entendem que a maior possibilidade de inovação e alavanca de crescimento vem por meio desta disciplina.
Medir
Considerando a possibilidade de medir o quanto uma determinada organização tem o cliente ao centro de suas decisões, sem dúvida NPS (Net Promoter Score) pode ser uma boa ferramenta e talvez tão importante quanto esta é o churn (taxa de cancelamento ou desistência).
KPI’s como estes devem fazer parte do radar de qualquer organização que tem ou pretende ter cliente ao centro de suas decisões, tendo inclusive essas métricas inseridas no pacote de incentivos de forma ampla.
Conheça as necessidades do seu cliente (dos vários tipos de clientes), mesmo aquelas que nem ele(a) consegue apontar. Trabalhe seriamente a estratégia de desenvolvimento de produtos para que possam atender a esses públicos, pilote e, após comprovação de resultado, escale rapidamente.
Empresas que não dedicarem foco nos consumidores tendem a prosperar menos.
Jean Paul Rebetez é sócio-diretor da Gouvêa Consulting.
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