Precisamos falar sobre uma transformação silenciosa que vem acontecendo no varejo. Uma transformação que tem o poder de melhorar a experiência dos clientes, trazer mais vendas para as lojas e criar um papel muito mais relevante para os vendedores.
Já faz pelo menos uma década que se diz que as empresas precisam “ter o cliente no centro” – ou, em inglês, ser “customer centric”. Isso significa mudar o foco do varejo, que, em vez de olhar “de dentro para fora” e impulsionar a venda de produtos e serviços que ele escolhe como importantes, se abre para uma perspectiva “de fora para dentro”, em que vende aquilo que o consumidor considera relevante.
Parece uma ótima ideia, não é? Um conceito que dá protagonismo ao consumidor e que, quando bem executado, permite que o varejo aumente sua relevância para os clientes. Só que isso não é suficiente.
Enquanto o olhar “de dentro para fora” ignora o que é prioritário para o consumidor, o olhar “de fora para dentro” pode deixar de lado aspectos importantes ou trazer muita complexidade para um negócio que precisa ser simples. O varejo é um negócio de margens apertadas – custos sob controle e estruturas complexas não combinam.
Por isso, é preciso ir além na transformação do varejo, combinando tecnologia e calor humano para um negócio que é, ao mesmo tempo, orientado a dados e flexível para atender todo cliente de forma encantadora (e de acordo com o jeito como o cliente quer ser atendido).
Fazer essa combinação é a transformação silenciosa que começa a acontecer no varejo. E, para ela acontecer, é preciso envolver os times das lojas. Sim, o futuro do varejo passa pelos vendedores.
Um novo tipo de vendedor
Dizer que o futuro do varejo passa pela equipe de vendas não significa que o papel dos vendedores não tenha mudado – ou que os profissionais não precisem se adaptar a uma nova realidade. Vamos lá:
● O papel dos vendedores mudou – o vendedor “tirador de pedido” não tem mais lugar em uma sociedade com acesso irrestrito a informações pelo smartphone. O vendedor, hoje, precisa identificar necessidades e desejo dos clientes e, então, funcionar como um curador, apresentando produtos e serviços que façam sentido para seu público.
● A realidade do varejo hoje é outra – no passado, não era possível comparar informações, preços e produtos em qualquer lugar do mundo. Hoje, um cliente pode ouvir o que os vendedores têm a dizer, tirar uma foto do produto e obter, em segundos, o preço em “n” outras lojas, comentários de outros consumidores e avaliações sobre qualquer item.
Nessa jornada de consumo transformada, os vendedores precisam ser uma parte ativa deste processo. Ele precisa conhecer a fundo os produtos que está vendendo, identificar oportunidades de cross selling e upselling de acordo com o perfil do cliente e ter argumentos relevantes para fechar a venda – onde, como e quando o consumidor queira.
Agora ficou difícil? Virou utopia? É para isso que podemos contar com um arsenal tecnológico a nosso favor.
Hora de equipar o time de vendas
Aqueles vendedores tradicionais, com o bloco de papel na mão para tirar o pedido, não têm a menor chance de sucesso. Esqueça. O mundo mudou, o consumidor se digitalizou, e o varejo que não digitalizar seu time de vendas está muito para trás. Irremediavelmente parado no tempo.
Se o consumidor está sempre com o smartphone na mão para checar informações sobre produtos, os vendedores também precisam estar equipados. Ter um smartphone conectado ao aplicativo de vendas da loja é o mínimo a ser feito.
Dessa forma, o vendedor pode identificar se o produto desejado está no estoque da loja, se está disponível em outro ponto de venda ou se está no Centro de Distribuição. Isso viabiliza a “prateleira infinita”, em que o vendedor também vende o que não está disponível na loja física naquele momento.
Claro que, para isso, é preciso ter dados seguros e confiáveis sobre os estoques. Mais que isso, é necessário ter dados para agregar inteligência ao processo de vendas. Contar com uma CDP (Customer Data Platform) é essencial para capturar, integrar e centralizar dados dos clientes, independente da origem e sem ser invasivo.
Uma CDP permite ter uma base de dados sempre atualizada, a partir de dados de diferentes origens e canais, de forma centralizada e unificada, com informações higienizadas (sem entradas duplicadas ou dados em formatos diferentes). Dessa forma, passa a ser possível personalizar o relacionamento com o cliente, seja na loja física, seja nos meios digitais.
Identificar os clientes é essencial nesse processo, pois é o que permite saber que o Alessandro que pisou agora na loja de calçados é o mesmo que já olhou cinco pares de tênis de estilos diferentes no site na semana passada e ontem procurou promoções no aplicativo. Munidos dessas informações, os vendedores podem influenciar a compra e entregar uma experiência muito mais efetiva e interessante do que apenas destacar as promoções da loja.
Outro ponto essencial é saber usar as ferramentas disponíveis. Um exemplo bem simples: praticamente 100% dos smartphones brasileiros têm o WhatsApp instalado – mas poucos varejistas vão além do disparo de mensagens genéricas em períodos promocionais. O WhatsApp precisa ser considerado como um canal tão importante quanto a loja física ou o e-commerce – pois é um canal que está com o cliente 100% do tempo.
Hoje, a tecnologia está democratizada. Existem soluções disponíveis para resolver os problemas dos negócios. Da mesma forma como acontece com a Inteligência Artificial, as ferramentas estão no mercado, mas é preciso saber fazer as perguntas e ter a coragem de mudar processos, práticas e métricas para entender o que realmente acontece no seu negócio.
Da mesma forma como os vendedores de hoje não funcionam sem tecnologia, a tecnologia não funciona sem as pessoas na linha de frente. O que você tem feito para levar inovação para o relacionamento com os clientes?
Alessandro Gil é VP da Wake.
*Este texto reproduz a opinião do autor e não reflete necessariamente o posicionamento da MERCADO&CONSUMO.
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