Nos últimos anos, o varejo tem passado por uma transformação profunda impulsionada pelas novas gerações de consumidores. Durante a NRF 2025, um dos maiores eventos do setor, especialistas de grandes marcas como Sephora, Claire’s e Roblox se reuniram para discutir o impacto das gerações Z e Alpha e como elas estão redefinindo a forma como compramos.
A palestra “Z to Alpha: Redefining Retail for Tomorrow” abordou as mudanças no comportamento do consumidor jovem, sua relação com o digital e a necessidade das marcas de integrarem experiências físicas e online. Com um público que valoriza autenticidade, comunidade e personalização, as empresas precisam inovar constantemente para conquistar e fidelizar esses clientes.
Os insights apresentados por Brent Mitchell (Sephora), Meghan Hurley (Claire’s), Winnie Burke (Roblox) e Casey Lewis (After School) destacam a necessidade de adaptação do varejo para atender um público que não diferencia mais o digital do físico e que busca experiências imersivas e significativas.
Neste artigo, exploramos os principais pontos discutidos na palestra e analisamos como as marcas podem se preparar para o futuro do varejo na era das gerações Z e Alpha.
A nova mentalidade do consumidor jovem
A ascensão das gerações Z e Alpha está redefinindo a forma como as marcas se comunicam e vendem seus produtos. Diferente dos consumidores anteriores, esses jovens cresceram totalmente conectados à internet, são fluentes em tecnologia e esperam que suas experiências de compra sejam interativas, personalizadas e autênticas.
O que diferencia os consumidores da geração Z e Alpha?
Ao contrário dos Millennials e das gerações anteriores, a geração Z (nascidos entre 1995 e 2010) e a geração Alpha (nascidos a partir de 2010) não fazem distinção entre o digital e o físico. Para eles, os dois ambientes fazem parte da mesma realidade. Essa fluidez exige que as marcas estejam presentes em múltiplas plataformas e criem experiências híbridas, integrando lojas físicas, redes sociais, marketplaces e o metaverso.
Outro fator crucial é que esses jovens consumidores são altamente informados e exigentes. Eles buscam não apenas produtos de qualidade, mas também marcas que compartilhem de seus valores. A sustentabilidade, a diversidade e a transparência são aspectos fundamentais na tomada de decisão de compra. Como Meghan Hurley, da Claire’s, destacou na palestra:
“Os consumidores da geração Z e Alpha sabem do seu poder. Eles entendem que as marcas querem vender para eles, e por isso exigem que os produtos estejam alinhados com o que realmente desejam.”
A valorização da autenticidade e da transparência
Se há algo que pode afastar um consumidor jovem de uma marca, é a falta de autenticidade. Essa geração tem um radar altamente sensível para identificar quando uma empresa está apenas tentando seguir uma tendência sem um propósito real. O marketing tradicional, focado apenas na venda, perdeu espaço para um conteúdo mais realista e engajador, em que influenciadores digitais e criadores de conteúdo têm um papel fundamental.
Além disso, a transparência se tornou um elemento essencial para conquistar a confiança desse público. Empresas que tentam mascarar informações ou não deixam claro seus valores acabam sendo rapidamente expostas nas redes sociais. Brent Mitchell, da Sephora, reforçou esse ponto:
“Se você não for autêntico, será chamado de ‘cringe’. As marcas precisam realmente ouvir seus consumidores e garantir que sua comunicação seja genuína.”
O impacto das redes sociais e influenciadores na decisão de compra
A influência das redes sociais na jornada de compra nunca foi tão grande. O TikTok, por exemplo, se tornou um dos principais motores de descoberta de produtos, especialmente entre os jovens. O impacto de um vídeo viral pode esgotar o estoque de um item em questão de horas, e marcas que sabem aproveitar esse poder saem na frente.
Além dos grandes influenciadores, os micro e nano influenciadores também desempenham um papel importante, pois trazem um senso de proximidade e autenticidade. A Sephora, por exemplo, investe no programa Sephora Squad, que seleciona influenciadores menores, mas altamente engajados, para promover seus produtos de forma genuína.
Em um mundo em que a conexão entre marca e consumidor é cada vez mais próxima, entender a mentalidade desses novos compradores é essencial para criar estratégias eficazes.
A integração entre o digital e o físico no varejo
Para as gerações Z e Alpha, o digital e o físico não são mundos separados, mas sim partes de uma mesma experiência. Essa mudança de mentalidade desafia as marcas a integrarem suas presenças online e offline de maneira fluida, garantindo que o consumidor tenha uma jornada de compra consistente em qualquer canal.
O novo comportamento de compra: tudo é híbrido
Enquanto as gerações anteriores viam o digital como uma extensão do físico, para os consumidores mais jovens a experiência é totalmente interligada. Isso significa que uma marca não pode mais depender apenas de lojas físicas ou somente de um e-commerce, é preciso que os dois ambientes conversem entre si.
Brent Mitchell, da Sephora, destacou que, apesar da crença de que os jovens preferem comprar online, muitas vezes eles visitam lojas físicas em busca de descobertas e experiências sensoriais. Porém, eles também esperam que essas lojas tenham tecnologias que complementem suas jornadas digitais, como realidade aumentada para testar produtos, integração com aplicativos e personalização de atendimento.
O caso da Sephora e a influência das redes sociais no varejo físico
A Sephora é um ótimo exemplo de como o digital e o físico podem coexistir de maneira estratégica. A marca investe pesadamente na criação de conteúdo em redes sociais para impulsionar tendências e, ao mesmo tempo, atrai os consumidores para suas lojas físicas, onde eles podem experimentar os produtos de forma prática.
Além disso, a Sephora tem tecnologia dentro das lojas para facilitar a decisão de compra. Ferramentas como a Color IQ permitem que os clientes testem bases e corretivos digitalmente antes de comprar, tornando o processo mais interativo e alinhado com o comportamento digital da geração Z.
Outro ponto importante é a velocidade com que a Sephora reage às tendências. Como foi mencionado na palestra, a empresa consegue criar e postar um vídeo no TikTok no mesmo dia, garantindo que sua comunicação esteja sempre alinhada com o que está acontecendo no momento.
O exemplo da Claire’s: o papel das lojas físicas para a geração Alpha
Já no caso da Claire’s, as lojas físicas continuam desempenhando um papel crucial na experiência de compra da geração Alpha. Essa é a fase em que muitas crianças e pré-adolescentes estão tendo seus primeiros contatos com o consumo, e a ida a uma loja representa uma espécie de rito de passagem.
Um dos maiores símbolos dessa conexão física é a experiência de fazer o primeiro furo na orelha, algo que muitas meninas vivem na Claire’s. Além disso, a marca busca criar um ambiente lúdico e envolvente dentro das lojas, garantindo que os clientes mais jovens tenham uma experiência memorável, que depois é compartilhada nas redes sociais.
Ao mesmo tempo, a Claire’s sabe que a experiência digital é igualmente importante. Por isso, investe em parcerias estratégicas, como com Roblox, para ampliar sua presença no metaverso e conectar-se com esse público dentro dos espaços digitais que eles mais frequentam.
A era do ‘figital’: o futuro do varejo é híbrido
O termo “figital” (a junção de físico + digital) resume bem essa nova abordagem do varejo. As marcas que conseguirem integrar esses dois mundos de maneira fluida terão mais chances de conquistar a lealdade da geração Z e Alpha.
Os exemplos de Sephora e Claire’s mostram que não basta apenas ter uma loja física ou um e-commerce separado. O futuro do varejo exige:
- Presença nas plataformas digitais mais usadas pelo público jovem.
- Experiências interativas e personalizadas dentro das lojas.
- Integração entre redes sociais e o ponto de venda físico.
- Capacidade de reagir rapidamente a tendências emergentes.
No próximo tópico, exploraremos o impacto das plataformas digitais e do metaverso no varejo, mostrando como Roblox e outras tecnologias estão moldando o futuro das compras.
O Papel das plataformas digitais e do metaverso
Se há um espaço onde as gerações Z e Alpha realmente se sentem à vontade, esse espaço é o digital. A internet não é apenas uma ferramenta para elas, é um ambiente de socialização, descoberta e consumo. As marcas que entenderam isso estão investindo cada vez mais em plataformas digitais imersivas, como o Roblox, para se conectar com esse público de maneira autêntica e inovadora.
O impacto do Roblox como ambiente de consumo e personalização
Uma das plataformas mais influentes para esse novo consumidor é o Roblox, um espaço virtual em que os usuários criam seus próprios mundos e personalizam seus avatares com skins, roupas e acessórios virtuais. Para a geração Z e Alpha, a identidade digital é tão importante quanto a física, e a personalização de avatares reflete diretamente seus gostos e estilos.
Segundo Winnie Burke, do Roblox, 56% dos usuários da plataforma afirmam que a forma como personalizam seus avatares é mais importante do que a moda no mundo físico. Isso significa que as marcas que desejam se conectar com esse público precisam estar presentes nesses ambientes virtuais, oferecendo produtos e experiências que tenham valor dentro do ecossistema digital.
Além disso, os consumidores esperam participar do processo criativo. A Fenty Beauty, por exemplo, desenvolveu um laboratório virtual dentro do Roblox em que os usuários puderam criar versões personalizadas de um lip balm digital. O mais votado pelos usuários foi transformado em um produto físico real, vendido na Sephora. Essa integração entre os dois mundos fortalece o engajamento da marca e cria uma conexão emocional com os consumidores.
Como Sephora e Claire’s estão inovando no metaverso
As marcas estão percebendo que, para capturar a atenção da geração Z e Alpha, não basta apenas estar online, é preciso criar experiências que sejam interativas, imersivas e compartilháveis.
A Sephora, por exemplo, já experimenta essa fusão entre o físico e o digital através da realidade aumentada, permitindo que clientes testem produtos virtualmente antes da compra. A Claire’s, por outro lado, vê no Roblox uma forma de ampliar seu alcance e se tornar parte da jornada de descoberta dos consumidores mais jovens.
Essas estratégias mostram que as marcas não precisam abandonar o varejo físico, mas sim usá-lo de maneira complementar ao digital. Criar produtos exclusivos para avatares, permitir que os consumidores interajam com influenciadores virtuais e oferecer experiências de compra interativas são algumas das maneiras de se manter relevante nesse novo cenário.
O conceito de “figital” e o futuro das lojas
O termo “figital”, conforme falado anteriormente, descreve essa fusão entre os mundos físico e digital, e cada vez mais marcas estão apostando nesse conceito para oferecer uma jornada de compra completa. Algumas tendências que já estão ganhando força incluem:
🔹 Loja como experiência: o espaço físico deixa de ser apenas um ponto de venda e se torna um local para criar conexões e testar produtos de forma interativa.
🔹 Personalização total: consumidores podem criar e customizar produtos digitalmente antes de adquiri-los no mundo físico.
🔹 Commerce dentro do metaverso: compras de produtos digitais e físicos diretamente dentro de ambientes virtuais como o Roblox.
🔹 Integração total entre canais: lojas físicas, e-commerce e redes sociais funcionando de forma sincronizada, garantindo uma experiência fluida.
A relação entre marcas e consumidores está sendo redefinida pelo digital, e empresas que souberem explorar essas oportunidades terão uma vantagem competitiva significativa.
Influenciadores e a Nova Era do Marketing
As gerações Z e Alpha cresceram em um mundo hiper conectado, em que o marketing tradicional já não tem o mesmo impacto de antes. Para conquistar a atenção desse público, as marcas precisaram reinventar suas estratégias e adotar uma abordagem mais autêntica e envolvente. Nesse cenário, os influenciadores digitais, desde grandes criadores até os chamados micro e nano influenciadores, tornaram-se peças-chave na comunicação das empresas.
Aqui estão os principais pontos discutidos na NRF 2025 sobre o papel dos influenciadores no novo varejo:
- O crescimento dos micro e nano influenciadores
- Diferente das celebridades ou dos grandes influenciadores, os micro (10k-100k seguidores) e nano influenciadores (1k-10k seguidores) têm um público altamente engajado e uma conexão mais próxima com seus seguidores.
- Como apontado por Brent Mitchell, da Sephora, autenticidade é um fator essencial para a geração Z, e os consumidores confiam mais em recomendações vindas de pessoas que parecem “gente como a gente” do que de grandes estrelas da internet.
- O programa Sephora Squad é um exemplo bem-sucedido disso. A marca seleciona influenciadores menores para testar produtos e criar conteúdo autêntico, gerando confiança e credibilidade.
- O impacto da autenticidade na criação de conteúdo
- A palavra-chave para a geração Z é relacionabilidade. Eles não querem marcas que apenas empurrem produtos, mas sim que conversem com eles de forma real.
- Influenciadores que compartilham experiências genuínas, mostrando os prós e contras dos produtos, geram mais impacto do que conteúdos altamente produzidos e roteirizados.
- Brent Mitchell destacou que as marcas que tentam “forçar” um tom jovem sem autenticidade são rapidamente rotuladas como “cringe” (vergonhosas).
- A estratégia da Sephora com o programa Sephora Squad
- Criado há sete anos, o programa Sephora Squad se tornou um case de sucesso ao conectar a marca com influenciadores emergentes.
- Em 2024, 16 mil criadores se inscreveram para fazer parte do programa, mostrando o grande interesse dos influenciadores em construir parcerias duradouras com marcas que realmente investem neles.
- Alguns participantes entraram no programa com menos de 10 mil seguidores e, hoje, acumulam milhões de fãs, provando que apostar nos criadores certos no momento certo pode ser altamente vantajoso.
- O papel dos influenciadores digitais no Roblox e no varejo
- No ambiente digital, os influenciadores não precisam ser pessoas reais. Avatares e criadores de conteúdo virtuais estão se tornando cada vez mais relevantes dentro do metaverso.
- No Roblox, por exemplo, usuários seguem e interagem com criadores de conteúdo que montam looks digitais, experimentam novos produtos virtuais e compartilham tendências de moda e beleza.
- Winnie Burke, do Roblox, destacou que marcas estão cada vez mais apostando nessa nova forma de influência, permitindo que os consumidores testem e comprem produtos dentro das plataformas digitais antes de adquiri-los no mundo físico.
- Como as marcas podem se conectar com o público jovem por meio de parcerias estratégicas
Para ter sucesso no universo dos influenciadores, as marcas precisam:
- Trabalhar com criadores que realmente se identificam com seus produtos.
- Permitir que os influenciadores tenham liberdade criativa para criar conteúdo autêntico.
- Explorar novas plataformas além do Instagram e TikTok, como o Roblox e o Discord.
- Criar experiências híbridas, unindo o digital e o físico para gerar impacto nos dois mundos.
O poder dos influenciadores na era digital vai muito além da publicidade tradicional. Eles são curadores de tendências, especialistas e formadores de opinião para um público que valoriza a recomendação de quem realmente entende e usa os produtos.
Tendências para o futuro do varejo jovem
As transformações impulsionadas pelas gerações Z e Alpha não são passageiras, pelo contrário, estão moldando o futuro do varejo de maneira irreversível. Com base nos insights apresentados na NRF 2025, podemos destacar algumas das tendências mais importantes que definirão as estratégias das marcas nos próximos anos.
- A personalização como fator-chave para engajamento e fidelização
O consumidor jovem quer ser tratado como único. Eles esperam que as marcas ofereçam produtos e experiências altamente personalizadas, seja por meio de recomendações baseadas em Inteligência Artificial, seja permitindo que eles mesmos criem seus próprios produtos.
O exemplo da Fenty Beauty no Roblox, em que os usuários criaram um lip balm digital que depois virou um produto físico, ilustra essa tendência. O futuro do varejo está na co-criação entre marcas e consumidores, permitindo que os clientes participem ativamente do desenvolvimento de novos produtos.
- A Importância da Democratização do Acesso às Tendências
As redes sociais aceleraram o ciclo das tendências, tornando-as globalmente acessíveis. No entanto, muitos consumidores sentem que algumas experiências e produtos ainda são limitados a grandes centros urbanos, como Nova York e Los Angeles.
Meghan Hurley, da Claire’s, apontou que o grande desafio é tornar essas experiências acessíveis a todos. As marcas que conseguirem expandir seu alcance, levando tendências para cidades menores e tornando seus produtos mais disponíveis, terão uma vantagem competitiva.
- O impacto da Inteligência Artificial e da tecnologia na experiência de compra
A IA está transformando a maneira como as marcas interagem com os clientes. Ferramentas que utilizam “aprendizado de máquina” para prever preferências de compra, recomendar produtos e até criar conteúdo personalizado já estão sendo usadas por empresas como Sephora.
A realidade aumentada também desempenha um papel crucial, permitindo que os consumidores experimentem produtos virtualmente antes da compra. No futuro, a expectativa é que essas tecnologias se tornem ainda mais sofisticadas, tornando o processo de compra mais intuitivo e interativo.
- O comércio dentro do metaverso: um novo canal de vendas
O metaverso não é mais apenas um espaço de entretenimento, mas também um ambiente de consumo. O Roblox e outras plataformas digitais estão se tornando marketplaces em que os usuários podem comprar e vender produtos virtuais e físicos de forma integrada.
O futuro do varejo passa por essa convergência entre o digital e o físico, permitindo que os consumidores comprem produtos dentro de ambientes virtuais e os recebam em casa. A parceria entre Shopify e Roblox, que permite que qualquer marca ou criador venda seus produtos dentro da plataforma, é um grande indicativo de como essa tendência deve crescer nos próximos anos.
- O que as marcas precisam fazer para se manterem relevantes?
Para acompanhar essas mudanças e garantir que permaneçam competitivas, as marcas devem:
- Investir na integração digital e física, criando experiências imersivas que transcendam os canais tradicionais.
- Ouvir seu público e cocriar produtos e campanhas com base no que os consumidores realmente desejam.
- Adotar uma abordagem ágil, acompanhando tendências e se adaptando rapidamente às novas demandas.
- Usar a tecnologia para oferecer personalização em massa, garantindo que cada cliente tenha uma experiência única.
O varejo do futuro será dinâmico, interativo e profundamente conectado com as preferências dos consumidores. As marcas que souberem se adaptar a esse novo cenário terão não apenas clientes, mas verdadeiros fãs e defensores da marca.
Conclusão
A palestra “Z to Alpha: Redefining Retail for Tomorrow”, realizada na NRF 2025, trouxe uma visão clara sobre como as gerações Z e Alpha estão remodelando o varejo e forçando as marcas a repensarem suas estratégias. Esses consumidores não apenas compram de maneira diferente, mas também esperam um nível de engajamento e personalização que exige inovação constante.
Os principais aprendizados do evento mostram que:
- Autenticidade e transparência são indispensáveis. Marcas que tentam forçar tendências ou ignoram os valores de seus consumidores rapidamente perdem relevância.
- O digital e o físico não são mais mundos separados. Os consumidores transitam entre esses espaços sem barreiras, exigindo que as marcas ofereçam experiências híbridas e integradas.
- As redes sociais e influenciadores continuam sendo peças-chave para o engajamento. No entanto, a preferência está migrando para micro e nano influenciadores, que oferecem maior proximidade e autenticidade.
- O metaverso e o comércio digital são o futuro (junto com a loja física). O sucesso de plataformas como Roblox e sua conexão com grandes marcas como Sephora e Claire’s mostram que o ambiente virtual será um dos grandes canais de consumo nos próximos anos. As lojas devem investir em dar experiências memoráveis para o consumidor com intuito de fazer o cliente querer ir até a loja e não ir por necessidade.
- A tecnologia impulsionará a personalização e a fidelização. Inteligência Artificial, realidade aumentada e experiências interativas definirão o futuro do varejo.
As marcas que conseguirem compreender e se adaptar a essa nova realidade não apenas se destacarão no mercado, mas também construirão conexões genuínas e duradouras com esse público jovem. O futuro do varejo já começou, e ele pertence às empresas que souberem se reinventar para acompanhar essa revolução.
Stéfano Willig é CEO da Awise QuantoSobra.
*Este texto reproduz a opinião do autor e não reflete necessariamente o posicionamento da Mercado&Consumo.
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